„Das Empfinden steigt, dass es auf jede einzelne Stimme ankommen kann“

Politikwissenschaftler Peter Filzmaier über die größte Todsünde im Wahlkampf, verhaltensorientierte Datensammlung mit digitalen Tools und wo die Wahl letztlich entschieden wird.

Erschienen in HORIZONT 24/17

HORIZONT: Im Vorjahr herrschte – bedingt durch die Bundespräsidentschaftswahl – beinahe ein Jahr lang durchgehend Wahlkampf. Der eine oder andere Wähler könnte noch Ermüdungserscheinungen davon haben. Schätzen Sie, hat das Auswirkungen auf die Wahlbeteiligung bei den Nationalratswahlen?

PETER FILZMAIER: Nein. Gerade die Präsidentschaftswahl hat ja gezeigt, dass es eine Wahlkampfmüdigkeit und keine Wahlmüdigkeit gibt. Im letzten Durchgang zu Jahresende war die Beteiligung sogar am höchsten. Auch international sind wir – nur Länder mit Wahlpflicht ausgenommen – bei der Wahlbeteiligung führend. Hinzu kommt es, dass das Rennen um den ersten Platz und um mögliche Koalitionsvarianten unbestritten spannend wird. Das motiviert Wähler, weil ja das Empfinden steigt, dass es auf jede einzelne Stimme ankommen kann.

Welche Partei sollte auf welche Botschaften setzen und welche thematischen Schwerpunkte könnten sich zu Selbstläufern entwickeln?

Klar ist, dass die drei größeren Parteien SPÖ, ÖVP und FPÖ auf Personalisierung und einen fiktiven Kanzlerwahlkampf setzen werden. Im Umkehrschluss macht es für Grüne und Neos keinen Sinn auf Personenduelle einzusteigen, sie müssen auf Themen setzen. Weil die rot-schwarze Koalition gescheitert und schon lange unpopulär ist, ist die Schlüsselbotschaft klarerweise Veränderung und nicht Stabilität. Dafür stehen naturgemäß alle bisherigen Oppositionsparteien, die allesamt Regierungsbereitschaft haben. Die ÖVP versucht es als „neue Volkspartei“ mit dem Image einer Bewegung unter Sebastian Kurz. Am schwierigsten ist es für die SPÖ, denn ihre Veränderungsbereitschaft wäre ja eine Hinwendung zu Rot-Blau, was intern heftig umstritten ist. Hinsichtlich der Themen geht es darum, ob eine Partei wirklich Agenda Setting schafft oder alle mehr auf Agenda Surfing angewiesen sind. Ein Beispiel: ÖVP und FPÖ wollen über Sicherheit sprechen, die SPÖ über Arbeitsplätze und die Grünen über Umwelt. Die letzten Jahre haben gezeigt, wie sehr da externe Ereignisse – Terror, Flüchtlingsbewegungen und Fukushima – die Themenchancen von Parteien beeinflussen können.

Was sollten Parteien im Wahlkampf unbedingt unterlassen, was sind also absolute No-Gos?

Die größte Todsünde ist mangelnde Geschlossenheit. Wenn sich Lokal-, Landes- und Bundespolitiker oder einzelne Kandidaten auf offener Medienbühne widersprechen, so ist das ein Riesenspaß – aber nur für Politikbeobachter wie uns und für andere Parteien. Ebenfalls ein No-Go ist ein Zick-Zack-Kurs, was einem prompt den Vorwurf eines „Flip-Flops“ einbringt. Natürlich ist man oft im Nachhinein klüger, was vielleicht die bessere Strategie hätte sein können. Doch ein laufender Strategie- und Positionswechsel ist mit Sicherheit die allerschlechteste Variante. In den letzten Wochen und Monaten muss die geplante Strategie durchgezogen werden, ändern darf man sie höchstens bei dramatischen Entwicklungen. Damit ist jedoch allein so etwas wie Kriegsausbruch oder gigantische Naturkatastrophen gemeint. Sonst ist die Strategie beizubehalten.

Um einen Wahlkampf zu schlagen braucht es neben der eigenen Klientel auch Andersdenkende oder zumindest noch Unentschlossene. Wie können diese Wählerschichten im Wahlkampf am besten erreicht werden?

Es ist eine Grundsatzentscheidung, ob man glaubt mit einer Mobilisierung der Basis „mobilize your base“ oder bei den Unentschlossenen „key swing vote“ besser zu punkten. Beides ist schwierig, weil jede Partei ihre Ressourcen konzentrieren muss und man für so verschiedene Zielgruppen kaum sinnvoll die gleichen Themenschwerpunkte setzen kann. Welche Strategie richtig sein könnte, das ist für jede Partei anders: SPÖ und ÖVP haben inzwischen zu wenige Stammwähler, um dadurch als Erster durch das Ziel zu gehen, während die Grünen in einem für sie schwierigen Umfeld womöglich eher langjährige Wählergruppen ansprechen sollten als von Zuwächsen durch neue Wechselwähler zu träumen. Ein Patentrezept zur Ansprache von Unentschlossenen gibt es freilich nicht. Denn diese schwanken nicht zwischen allen Parteien, sondern nur zwischen zwei oder höchstens drei davon. Wer zwischen SPÖ oder ÖVP und FPÖ wechselt, tickt ganz anders als ein zwischen Grün und Pink schwankender Wähler. Je nachdem kann man versuchen, durch profunde Daten aus der Markt- und Meinungsforschung – hier halte ich mehr von Fokusgruppen als Umfragen – herauszufinden, bei welchem Thema Unentschlossene eher zur eigenen Partei tendieren und sie dementsprechend kontaktieren. Wunschthemen der unmittelbaren Konkurrenzpartei sind möglichst zu vermeiden.

Neben klassischen Medien spielen soziale Netzwerke mittlerweile eine wesentliche Rolle bei Wahlkämpfen. Welchen Mehrwert bietet es, den Wahlkampf selbst und dessen Kampagnen weitgehend online auszulagern?

Es geht um einen Medienmix, bei dem der martialisch „Air Wars“ genannte Wettbewerb in klassischen und sozialen Medien sowie ein „Ground Wars“ der direkten Wählerkontakte bis hin zu Hausbesuchen von Bezirksorganisationen inhaltlich und zeitlich sorgsam aufeinander abgestimmt werden müssen. Die Auslagerung auf Online-Formate kann nur bei der Wahlwerbung und besonders für finanziell unterlegene Kleinparteien Sinn machen. Plakate werden sowieso überschätzt, in den USA gibt es sie nicht einmal. Doch was bringen Online-Kampagnen, wenn führende Parteikandidaten im Fernsehen und Bürgermeister in Gemeindegesprächen das Gegenteil kommunizieren? Nichts. Deshalb der Medienmix, was eigentlich sprachlich ungenau beziehungsweise unvollständig ist, weil auch persönliche Gespräche dazugehören.

Barack Obama, Donald Trump und Emmanuel Macron – Politiker setzen zunehmend auf digitale Tools, die im Wahlkampf auf Basis verhaltensorientierter Datensammlung die Wählermobilisierung und Zielgruppenansprache erleichtern sollen. Bedeutet das nicht, dass potenzielle Wähler nur noch mit jenen Themen konfrontiert werden, die sie persönlich betreffen?

Teilweise ja. Das Zauberwort ist alles andere als neu und wurde auch ursprünglich nicht extra für digitalisierte Wahlkämpfe entworfen. Es lautet „Microtargeting“ und bedeutet, einzelne Zielgruppen mit nur für diese gedachte Spezialbotschaften und -themen anzusprechen. In den USA ist das aufgrund der zahlreichen Spartenkanäle auch im Fernsehen leicht, im bei traditionellen Medien kleinräumigen Österreich haben da erst Facebook, Twitter & Co. die Möglichkeiten erweitert. Die Ausdrücke „Friends“ und „Follower“ veranschaulichen ja, wie sehr sich solche Kommunikationskanäle dafür eignen.

Werden Wahlkämpfe heute von digitalen Tools entschieden?

Nein…

…und wo denken Sie dann, dass die Wahl letztlich entschieden wird: bei klassischen Medienauftritten, in sozialen Netzwerken oder auf der Straße direkt beim Wähler?

Wir haben in Österreich ab September eine sehr große Zahl von Fernsehdiskussionen mit den Spitzenkandidaten in der Intensivphase eines Wahlkampfs. Zumindest in Relation zur Wählerzahl sind wir da weltweit vermutlich sogar führend. Das hat bei uns Tradition, während beispielsweise in Deutschland Amtsinhaber sich solchen TV-Debatten viel mehr verweigern. Also bleibt das Fernsehen das entscheidende Medium. Der Punkt ist es, durch eine geschickte „Echo-Politik“ als Kampagnenelement in sozialen Medien gelungenen Botschaften aus Fernsehauftritten des Kandidaten der jeweils eigenen Partei zu verstärken. Ich halte das übrigens für positiv, weil somit professionellen Journalisten als Moderatoren und Interviewern eine zentrale Rolle zukommt. Natürlich könnte man sagen, dass jeder von uns im Internet sein eigener Chefredakteur sein kann, doch gibt es eine dafür ausreichende Mediennutzungskompetenz? Oder haben Wähler schlicht genug Zeit für eigene Quellenrecherchen und Faktenchecks? Bei aller Kritik am Journalismus leistet dieser da eine ganz wichtige demokratiepolitische Funktion.

Horizontale LinieFoto: Donau-Universität Krems / Andrea Reischer
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