Daten als Schlüssel zum Konsumenten

Medienhäuser, die das Potenzial von Targeted Advertising ausschöpfen wollen, müssen ihre User plattformübergreifend verfolgen und die daraus gewonnenen Daten miteinander verknüpfen.

Erschienen in HORIZONT 31-32/16

Daten als Schlüssel zum Konsumenten

Wer Kunden im Onlinebereich maßgeschneiderte Werbung ausspielen will, kommt an Targeted Advertising nicht vorbei. Insbesondere Retargeting, bei dem der User wieder erkannt wird und dann stark personalisierte Inhalte angezeigt bekommt, bringt eine Steigerung der Werbeeffizienz und ist damit ein wichtiges Instrument im E-und M-Commerce – und damit auch bedeutend für große Medienhäuser. Doch welche Daten ziehen Medienhäuser hierzulande heran, um User personalisiert anzusprechen und wie gelingt es, das Potenzial von Targeted Advertising auszuschöpfen?

Daten für exakte Ausspielung

Was im Kaufhaus oder am Kiosk bisher nicht möglich war, ist im Internet mit den richtigen Tools fast ein Kinderspiel: Kundenprofile zu erfassen und auf Basis dessen personalisierte Werbung auszuspielen. Alexis Johann, Geschäftsführer bei styria digital one (sdo), sieht eine wichtige Retargeting-Anwendungsmöglichkeit darin, den Kunden direkt im Sales-Prozess abzuholen. Dabei sei zu beachten, dass der Kunde zwischen Erstkontakt mit dem Produkt oder Onlineshop und Kaufabschluss für Werbetreibende unterschiedlich wertvoll ist. „Im Zuge dessen ergibt es innerhalb der Customer Journey durchaus Sinn, das Werbemittel und die Werbebotschaft anzupassen. Vielleicht will der User nicht immer dasselbe Produkt oder dieselbe Botschaft sehen“, sagt Johann.

Vielfache Datengewinnung

Um dem User maßgeschneiderte Werbung auszuspielen, zieht man bei der sdo in erster Linie sogenannte First-Party-Daten heran, die laut Johann ausschließlich anonymisiert verwendet werden. Demografische Daten werden etwa durch Abonnements und Registrierungen gewonnen, Daten zu Kauf- und Produktinteressen durch die hauseigenen Onlineshops und Daten zu Interessen könnten durch Gewinnspiele und Umfragen lukriert werden. „Aufgrund der Größe unseres Netzwerks, mit dem wir mehr als die Hälfte aller österreichischen User erreichen, verfügen wir auch über sehr granulare Verhaltensdaten“, ergänzt Johann.

Die Datenanalyse funktioniert bei der sdo so: Aus dem Surfverhalten der User werden Kriterien geclustert und mit Befragungs-oder Registrierungsdaten kombiniert. Mittels mathematischer Algorithmen können diese Kritierien dann auf die Gesamtheit der User übertragen werden. „Mit Segmenten werden Teilmengen der Daten in unserer Data-Management-Plattform ‚Krux‘ isoliert und analysiert“, erklärt Johann. Für die exakte Ausspielung würden First-Party-Daten gegebenenfalls auch mit Third-Party-Daten ergänzt -der Fokus liege allerdings auf First-Party-Daten.

Vorteile des mobile Targeting

Damit Werbetreibende einen weiteren Schritt in der Customer Journey nahezu ohne Streuverluste abdecken und nach der Awareness-Lücke auch die Akquisitionslücke verringern oder sogar schließen können, ist Mobile Targeting ein entscheidender Erfolgsfaktor. Während auf anderen Devices die Wahrscheinlichkeit relativ hoch ist, dass diese nicht nur von einer Person verwendet werden, ist das bei Smartphones nahezu auszuschließen. „Das Smartphone ist für viele der persönlichste Gegenstand und darum kann ich sehr sicher sein, dass derjenige, der das Smartphone verwendet, auch wirklich derjenige ist, den ich targeten will“, erklärt Lorenz Edtmayer, Geschäftsführer von Tailored Apps. Das Unternehmen führt einige große Medienhäuser im Portfolio, für die bereits mobile Lösungen entwickelt wurden. Edtmayer erklärt am Beispiel einer App, dass mobile Lösungen immer so gebaut werden sollten, dass der User auch wirklich ein Interesse hat, damit zu interagieren und dadurch freiwillig seine Daten hinterlässt. „Wir arbeiten grundsätzlich so, dass wir den User in die App reinholen und ihm dann beibringen, dass er dafür belohnt wird, umso mehr er mit der App interagiert und dadurch Daten hinterlässt“, erklärt Edtmayer.

Da große Medienhäuser oftmals unterschiedliche Medienmarken im Portfolio führen, lohnt es sich, den User plattformübergreifend zu targeten – also mitzuverfolgen, was dieser etwa auf der Gesundheitsplattform, was auf der Lifestyleplattform und was auf der Sportplattform macht. „Umso mehr ich plattformübergreifend Daten sammeln kann, desto mehr kenne ich die Themen, die den User interessieren“, sagt Edtmayer und ergänzt: „Dann werde ich nämlich auch in der Lage sein, dem Kunden Werbung ohne Streuverluste anzubieten und die Produkte, die für ihn wirklich relevant sind, zu verkaufen. Denn genau darum geht es letzten Endes.“

Horizontale LinieFoto: Fotolia / Maksim Pasko
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