Der große Boom der kleinen Nische Kino

Die Umsätze der Kinobetreiber wachsen rasant. Aktuelle Focus-Zahlen lassen nun erstmals nach zehn Jahren auf ein neues Werbe-Rekordjahr hoffen.

Erschienen in HORIZONT 42/17

Kinowerbung steuert 2017 auf ein gutes Ergebnis zu – das beste nach dem Rekordjahr 2007 ist in Aussicht. Laut Marktforscher Focus stiegen die Bruttowerbeumsätze in den ersten acht Monaten um 15 Prozent auf 8,1 Millionen Euro – Kino war damit von Jänner bis August 2017 das am zweitschnellsten wachsende Medium. Dafür verantwortlich zeichnen frisch gelaunchte Produkte, neu gewonnene Kunden und die positive konjunkturelle Entwicklung.

Marktführer in puncto Kinowerbung im deutschsprachigen Raum ist WerbeWeischer. Der österreichische Kinovermarkter cinecom wurde Anfang 2016 in die WerbeWeischer-Holding Weischer.Media integriert. Florian Weischer, Eigentümer Weischer.Media, Stefan Kuhlow, CEO Werbe-Weischer, Nils Schilling, Managing Director International – Cinema Austria & Switzerland Weischer.Media, und cinecom-Geschäftsführer Michael Kindermann im Interview mit HORIZONT über die Gründe für das Umsatzwachstum von Kinowerbung, neue Geschäftsmodelle, die sich durch die Digitalisierung eröffnen, den Stellenwert der Hype-Disziplin Influencer Marketing und warum das Restaurant um die Ecke eine größere Konkurrenz als Netflix oder Amazon Prime ist.

HORIZONT: Laut Focus stiegen die Werbeumsätze in den ersten acht Monaten um 15 Prozent auf 8,1 Millionen Euro – diese Zahlen lassen nach zehn Jahren erstmals auf ein neues Rekordjahr hoffen. Wie zuversichtlich sind Sie, dass das gelingt?

STEFAN KUHLOW: Im Moment stehen die Vorzeichen gut, wir haben aber noch das vierte Quartal vor uns, das traditionell sehr entscheidend ist. Im ersten Halbjahr 2017 sind die Werbeumsätze überproportional zu den Besuchern gewachsen (die Besucherzahlen sind um 2,5 Prozent auf 8,8 Millionen Besucher gewachsen, Anm.) und das ist für uns eine ganz herausragende Situation. Und wenn wir uns mit anderen Mediengattungen in Relation setzen, merken wir, dass wir im Moment eines der am schnellsten wachsenden Medien sind.

Allerdings basiert das Wachstum auf niedrigem Niveau – vom Werbekuchen sind in Österreich in den ersten acht Monaten nur 0,3 Prozent aufs Kino entfallen.

KUHLOW: Niedrig ist immer eine Frage der Perspektive, wir finden es ganz schön hoch für uns. Aber natürlich sind wir kein Fernsehsender und wir sind auch keine große Printadresse.

FLORIAN WEISCHER: Größenmäßig sind wir natürlich in einer anderen Liga unterwegs. Und von einem kleineren Sockel ist das Wachstum auch leichter zu realisieren.

Wie ist dieses Umsatzwachstum zu erklären?

MICHAEL KINDERMANN: Das Umsatzwachstum ergibt sich erstens aus einem neuen Produkt, dem Last Minute Channel. Dabei handelt es sich um eine klassische Restzeitenvermarktung, die aufgrund der attraktiven Tarifgestaltung extrem gut angenommen wurde und wird. Damit konnten wir viele zusätzliche Kampagnen generieren. Weiters konnten wir heuer einige Neukunden für das Kino gewinnen – allen voran Amazon, aber auch die XXXLutz-Gruppe. Und damit meine ich nicht nur einzelne Flights, sondern Jahresaufträge.

Hat das Wachstum auch mit der positiven konjunkturellen Entwicklung zu tun? Bekanntlich ist Kinowerbung in der Kampagnenplanung das Tüpfelchen auf dem I und deshalb bei Budgetkürzungen auch ein Streichmedium. Wenn aber die Budgettöpfe der Unternehmen prall gefüllt sind, bleibt auch Geld für Kinowerbung …

KUHLOW: Das ist sicher so, das lässt sich nicht negieren. Kino geht es traditionell gut, wenn die Konjunktur gut läuft und wenn die Konjunktur weniger gut läuft, sind wir die Ersten, die unter Druck geraten.

WerbeWeischer hat im Jahr 2013 das kontaktbasierte Abrechnungsmodell „Cinema Reloaded“ eingeführt, das die Abrechnung anhand realer Besucherzahlen in den Kinos ermöglicht. Wie kommt dieses Modell bei Werbetreibenden und Mediaplanern an?

NILS SCHILLING: Hervorragend. Werbetreibende und Mediaplaner wollen Transparenz und einen Nachweis der Leistung. Dass man für das geleistete Geld auch die bezahlte Kontaktmenge abgerechnet bekommt, ist eine Einzigartigkeit im Medienuniversum. In vielen anderen Medien wird mit Hochrechnungen oder Schätzungen gearbeitet, wie viele Menschen einen gewissen Werbeträger gesehen haben. Im Kino hat man die Daten an der Kassa und kann mit einer recht hohen Wahrscheinlichkeit vorhersagen, dass die Besucher, die ein Ticket gelöst, den Saal auch betreten und die Werbung tatsächlich gesehen haben.

KINDERMANN: In Österreich haben die Kampagnen, die kontaktbasiert abgerechnet werden, im heurigen Jahr die klassischen standort- und saalbezogenen Buchungen überholt.

WEISCHER: Wir haben das Gefühl, dass das auch die härteste Währung ist, die im Moment für Bewegtbildmedien verfügbar ist. Wir können das aber sicher auch noch weiterentwickeln, das wird nicht das Ende aller technischen Möglichkeiten sein.

Welche technische Weiterentwicklung wäre denn hier denkbar?

KUHLOW: Das kann eines Tages soweit gehen, dass wir vorne an der Kassa sehen, dass in einer bestimmten Vorstellung nur Frauen sitzen – dann können wir vor Beginn der Pre-Show diese umstellen und exakt die Werbung im Saal ausspielen, die auf diese Zielgruppe zugeschnitten ist.

WEISCHER: Dahinter steckt im Grunde eine Adserver-Technologie, die anhand von Zielgruppendaten entsprechende Werbung ausspielt. Aktuell prognostizieren wir, welche Zielgruppe in welchem Kino welchen Film ansieht und danach richtet sich auch die Auswahl der Werbespots, die wir im Rahmen der Pre-Show zeigen. In Zukunft werden wir über die verkauften Tickets elektronisch vor Ort erheben, wer in welchem Kino welchen Film ansehen wird. Und dann entscheidet im Prinzip die Adserver-Technologie, welche Werbung ausgespielt wird. Aber das ist ein langer Weg, weil es überhaupt nicht unkomplex ist, diese Daten auszulesen.

SCHILLING: Und das wird noch komplexer werden, weil wir Kino künftig auch mit Mobile verbinden wollen. Wenn etwa Besucher in ein Kinofoyer kommen und über das WLAN erkannt werden, eröffnet uns das die Möglichkeit, diese Person weiter zu verfolgen. Da könnten wir dann Pre-Advertising über das Smartphone ausspielen, danach kommt der entsprechende Werbespot in der Pre-Show und später können wir die Person über Retargeting wieder erfassen.

Das im TV relevante Thema Second Screen macht also auch vor der Kinobranche nicht Halt. Ein erster Versuch, dieses fürs Kino zu adaptieren, scheiterte, als Weischer Storyhouse 2015 die internationale Kino-App Cinime in Deutschland launchte. WerbeWeischer setzt nun in einem neuen Anlauf auf eine Kooperation mit der Audioerkennungs-App Shazam.

KUHLOW: Der erste Gehversuch ist gescheitert, weil wir keine Verbreitung der App Cinime hinbekommen haben. Shazam hat den Vorteil, dass die Verbreitung der App da ist – über 90 Prozent aller Kinobesucher haben Shazam auf ihrem Smartphone. Die Shazam-Kooperation ist technisch fertig und ausgereift. Wenn wir nun auch Kunden dafür gewinnen können, dann entwickelt sich das relativ schnell, da bin ich optimistisch.

KINDERMANN: Auch wir haben die heimische Audio-Decoding-App Tonio vor zwei Jahren getestet und hatten zehntausend Downloads der App. Das ist zwar ganz nett, aber längst nicht das, wo wir letztendlich hinwollen. Und deswegen finde ich auch den Weg mit Shazam zu gehen vielversprechender, weil wir diese App nicht erst bekannt machen müssen.

Wie könnte so eine Kooperation in der Praxis für einen Werbetreibenden aussehen?

SCHILLING: Nehmen wir als Beispiel McDonald’s. McDonald’s macht eine Werbekampagne für Happy Meal und im Werbespot wird deutlich, dass es ein „shazamable Spot“ ist. Die Leute könnten daraufhin über Shazam eine Meldung etwa zu einer Landing Page bekommen, wo sie einen Coupon mit zehn Prozent auf ein Happy Meal finden werden. Vielleicht sogar noch mit einer Ortsangabe zum nächsten McDonald’s und einer Wegbeschreibung, wie man dorthin kommt. Damit hätte die Kampagne durch die Shazam-Funktion einen Mehrwert.

Neben Second Screen ist auch die Hype-Disziplin Influencer Marketing in der Kinobranche angekommen. Mit Ngyer Media hat die Weischer-Gruppe seit einem Jahr eine Influencer-Agentur im Portfolio. Für welche Kinokampagnen setzt man auf Influencer?

WEISCHER: Es gibt ein paar spezifische Kino-Cases, an denen Ngyer Media gerade dran ist. Im Moment ist es so, dass die großen Marken unsere Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Wir machen schon jetzt ganz erfreuliche Umsätze damit und sind davon überzeugt, dass da sicherlich noch mehr entstehen wird.

SCHILLING: Schon heute sind Influencer auf Filmpremieren, berichten von dort und streuen ihre Botschaften auf diversen Social-Media-Kanälen. Dass bedeutsame Influencer zu Filmpremieren eingeladen werden, wird auch noch zunehmen. Immerhin erreichen diese auf ihren Kanälen zum Teil ein Millionenpublikum.

KINDERMANN: Aktiv haben wir noch keine Influencer vermittelt.

Was ist das nächste große Ding der Kinobranche – Virtual Reality?

WEISCHER: Das ist wahrscheinlich das größere Thema auf Sicht. Ein paar kleine Kinos -in Berlin und Holland – werden bereits mit VR-Content betrieben. Auch wir können uns vorstellen, in dem Bereich wesentlich mehr zu machen. Aktuell testen wir, was sich daraus für Werbemöglichkeiten entwickeln könnten. Ein marktfähiges Produkt gibt es noch keines, das ist noch Zukunftsmusik.

SCHILLING: Wir verfolgen das Thema und haben es in einer Innovationsunit als eines der Bausteine geparkt. Wenn sich die Verbreitung der VR-Brillen erhöht, könnte man diese dafür nutzen, um Kinofilme anzuteasern. Ich kann mir VR aber auch im Kinofoyer vorstellen, um die Besucher bereits vorab in die Kinowelt einzuführen. Da steht vieles noch relativ am Anfang.

Was unterscheidet die Kinowerbemärkte in der D-A-CH-Region?

SCHILLING: Die Top-5-Werbekunden sind auf jeden Fall andere. Die drei Märkte sind auch in ihren Produkten und in ihren Preisevaluierungen anders aufgestellt. Der große gemeinsame Nenner ist, dass die Filmstarts in allen Märkten synchron stattfinden – und das ist natürlich auch eine Chance für die Werbekunden.

WEISCHER: Bei technischen Innovationen versuchen wir immer alle drei Märkte mitzunehmen. Aber was die Kundenansprache anbelangt, so ist unsere Erfahrung, dass diese tatsächlich länderindividuell erfolgreicher ist. Natürlich haben wir aber auch ein Interesse daran, Kampagnen über alle drei Märkte zu forcieren. Es gibt auch viele Werbekunden, die in allen drei Märkten aktiv sind.

Ebenso in allen drei Märkten ein Thema: Videostreamingdienste, die den Kinos mit ihrem immer größer werdenden Angebot den Rang abzulaufen drohen …

KUHLOW: Kino ist das am meisten totgesagte Medium: Kino ist totgesagt worden, als das Video und das Internet erfunden wurden und jetzt wird es totgesagt, weil es Videostreamingdienste gibt. Dabei konkurriert das Kino gar nicht mit anderen Medien, sondern mit anderen Social Events. Wenn der Italiener an der Ecke die Pizza zum halben Preis anbietet, trifft uns das härter als ein neues Netflixoder Amazon-Prime-Angebot.

Das Restaurant um die Ecke ist also eine größere Konkurrenz als Netflix oder Amazon Prime?

WEISCHER: Netflix und Amazon Prime sind die größte Konkurrenz für VoD-Plattformen und für das klassische Fernsehen. Wenn die Menschen zu Hause bleiben wollen, dann bleiben sie zu Hause, daran wird Kino nie etwas ändern können. Aber wenn sie bereit sind rauszugehen, dann wollen wir gerne da sein. Und da stehen wir in der Tat mit dem Italiener ebenso in Konkurrenz wie mit dem Theater.

Horizontale LinieFoto: R. Schöndorfer
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