Eintauchen in 3D-Welten

Damit der Kinobesuch zum Erlebnis wird, setzen Kinobetreiber auf 3D-Technologien. Aber auch Flatrate-Angebote und die Einbindung von mobilen Devices sind Marketingzugpferde.

Erschienen in HORIZONT 36/16

Eintauchen in 3D-Welten

Obwohl wir in einer dreidimensionalen Welt leben, hatte der Kinofilm lange nur zwei Dimensionen: Breite und Höhe. Der Eindruck echter räumlicher Tiefe fehlte. 3D-Technologien sollten hier Abhilfe verschaffen. Die erste 3D-Technologie, das Anaglyphen-Verfahren, war technisch allerdings wenig ausgereift: Das Bild der roten und grünen Pappbrillen war oft unscharf und der 3D-Effekt wurde schon bei einer leichten Kopfbewegung beeinträchtigt. Dieses Verfahren gehört mittlerweile der Vergangenheit an und hat mit jenen 3D-Technologien, mit denen Kinobetreiber heute aufwarten, nichts mehr gemein. Diese gelten – neben Flatrate-Angeboten und der Einbindung von mobilen Devices – aktuell als Marketingzugpferde.

3D als Besuchermagnet

Bei der vom internationalen Kinounternehmen UCI Kinowelt heute eingesetzten 3D-Technologie RealD 3D wird polarisiertes Licht auf eine hochreflektierende, silberbeschichtete Leinwand projiziert. Die UCI Kinowelt ist bereits im Jahr 2009 in die 3D-Welt eingestiegen und hat damit das Filmerlebnis von der flachen Leinwand gelöst. In Österreich hat der Kinobetreiber drei Standorte mit insgesamt 38 Sälen – 21 Säle davon sind 3D-fähig. „Die 3D-Technologie hat ab 2009 für eine deutliche Belebung des Interesses am Kino geführt. Viele Besucher waren neugierig auf diese neue Technologie und konnten als Kunden zurückgewonnen werden. Auch wenn 3D heute nicht mehr als ’neue‘ Technologie wahrgenommen wird, ist sie dennoch für viele Besucher ein wichtiger Grund, unsere Kinos zu besuchen“, sagt Claas Eimer, Commercial Director, UCI Kinowelt.

Eine 3D-Brille aus Kunststoff bewirkt dabei, dass das Gehirn des Zuschauers die einzelnen Filmbilder gleichzeitig wahrnimmt, wodurch der 3D-Effekt entsteht. Im Gegensatz zu den alten 3D-Brillen aus Papier bestehen die 3D-Brillen von RealD 3D aus leichtem, aber robustem Kunststoff. Bei Abgabe nach Filmvorführung landen die Spezialbrillen allerdings nicht im Müll, sondern werden recycled – zuerst gesäubert und dann neu verpackt. Aus Umweltgründen werden Kinobesucher daher zu einer Mehrfachnutzung der 3D-Brillen animiert. Bei Mitnahme einer eigenen 3D-Brille kann an praktisch allen Kinokassen Geld gespart werden.

Cineplexx, der größte Kinobetreiber in Österreich, setzt unter anderem auf die Technologien IMAX und Dolby Cinema. Die IMAX-Kinotechnologie liefert 3D-Bilder und nutzt dazu zwei Projektoren, die zwei separate Bilder gleichzeitig auf eine spezielle, silberbeschichtete und stärker als die Norm reflektierende Leinwand werfen. Entsprechende 3D-Brillen trennen die Bilder, sodass das linke und das rechte Auge einen anderen Blickwinkel haben – dadurch soll das 3D-Erlebnis intensiviert werden. Von den insgesamt 171 Sälen der 25 Cineplexx-Kinos sind rund zwei Drittel 3D-fähig.

Zudem eröffnete Cineplexx im November 2015 in Linz den ersten Dolby-Cinema-Saal im deutschsprachigen Raum. Erst kürzlich folgte ein weiterer Saal im Cineplexx Salzburg Airport. „Die neuen Kinotechnologien wie eben IMAX oder Dolby Cinema sind wahre Besuchermagneten und somit auch Umsatztreiber. In Linz konnten wir mit dem ersten Dolby Cinema Saal einen fulminanten Start hinlegen und verzeichneten in den ersten Monaten einen Besucheransturm, der alle Erwartungen übertroffen hat“, sagt Cineplexx-Marketingleiterin Carina Resch.

Flatrate für Kinojunkies

Und welche Marketingaktivitäten zählen sonst noch zu den Zugpferden der Kinobetreiber? „Konsumenten gewöhnen sich immer mehr an den Komfort von Flatrate-Angeboten. Dies gilt nicht nur für den Urlaub oder das Fitnessstudio. Gerade in der Medienwelt wird durch Musik-und Videodienste dieses Bezahlmodell immer wichtiger“, erzählt Eimer. Auf diese Erwartungshaltung des Publikums habe die UCI Kinowelt reagiert und Anfang April die „Unlimited Card“ eingeführt. 24,90 Euro im Monat kostet die Karte, die Vertragslaufzeit beträgt ein Jahr, danach ist sie monatlich kündbar. Besucht werden können alle Filme des regulären Kinoprogrammes. „Die ‚Unlimited Card‘ ist kein Rabattangebot, sondern eine aktive Reaktion auf die veränderten Nutzungsgewohnheiten unserer Kinobesucher. Normale Sonderangebote führen kaum zu einer echten Belebung des Kinogeschäftes, da sie keine grundsätzliche Verhaltensänderung bewirken. Dies ist bei der ‚Unlimited Card‘ anders. Hier erwarten und sehen wir eine deutliche Steigerung der Frequenz des Kinobesuches“, so Eimer.

Cineplexx wiederum setzt mit der „Bonus Card“ auf ein bewährtes Modell. Mit jeder gekauften Kinokarte, aber auch mit dem Erwerb von Getränken oder Snacks, sammeln die Besitzer der „Bonus Card“ Punkte und können diese wiederum gegen Prämien und Vergünstigungen einlösen. „Die ‚Bonus Card‘ ist unser großes Loyalitätsprogramm und wird von den Besuchern sehr gut angenommen. Hier verzeichnen wir schon mehr als 160.000 Kartenbesitzer und können diese differenziert nach Filminteresse, Besucherverhalten und demographischen Daten ansprechen“, erzählt Resch. Auch Darstellertouren, Walking Acts, Eventformate wie „Ladies Night“ oder „Mens Night“ und alternative Angebote wie Konzert-oder Opernübertragungen gehören nach wie vor zu den klassischen Marketingaktiväten der Kinobetreiber.

Mehrwert für Werbekunden

Dass sich das Medium Kino auch für Werbekunden lohnt, dafür sorgt die cinecom. Der Kinovermarkter betreut mit UCI, Cineplexx, Hollywood Megaplex, Star Movie und Diesel alle fünf großen Ketten und auch noch zahlreiche kleine Kinobetreiber landesweit. Die Buchungen selbst werden mittlerweile viel stärker zu bestimmten Filmen getätigt und nicht mehr nur zu Standorten oder Sälen. „Speziell bei 3D-Produktionen führt die hohe Auflösung zu extrem scharfen Bildern und das insbesondere bei schnellen Kameraschwenks. Am Ende des Tages sind es aber noch immer die Filme selbst, die die Besucher anlocken“, ist cinecom-Geschäftsführer Michael Kindermann überzeugt. Und damit wohl auch die Werbekunden.

Auch der Kinovermarkter setzt auf neue Technologien und führt seit Mitte April etwa ein Buchungsangebot in Form einer App im Portfolio – damit kann erstmals direkt die Interaktion mit mobilen Devices im Saal gebucht werden. Zur Einführung erklärte ein eigener Werbespot die Funktionsweise der App und lud die Kinobesucher ein, sich diese herunterzuladen, zu starten und auszuprobieren. Seit August wird auf den Werbespot verzichtet – seither erinnert lediglich ein 5-Sekünder die Kinobesucher daran, die App rechtzeitig zu starten. Über einen Audiocode bekommen die Kinobesucher eine URL auf das Smartphone gespielt. Das kann ein Gewinnspiel, ein Gutschein oder auch etwas anderes sein. Aktuell läuft ein Gewinnspiel zu „Findet Dorie“. Pro Woche werden zwischen 500 und 1.000 Gewinnspielteilnehmer generiert. Bis Ende des Jahres wird das Gewinnspiel noch laufen – auch um Erfahrungen mit der neuen Technologie zu sammeln. „Bei den Herbstpräsentationen werden wir den Werbekunden schon die ersten Case Studies zeigen können. Bislang war Kino als Sales Medium nicht die erste Wahl, durch diese neue Technologie wollen wir da ein wenig an den Schrauben drehen“, sagt Kindermann.

Horizontale LinieFoto: UCI Kinowelt
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