Gelebte Trial-and-Error-Philosophie im APA-medialab

Im APA-medialab, der Digitalwerkstatt der Austria Presse Agentur, werden Ideen und Prototypen bis zur Marktreife für den Medienmarkt entwickelt. Die Verantwortlichen über Strategie und Ziele.

Erschienen in HORIZONT 38/17

HORIZONT: Seit 1. Jänner gibt es mit dem APA-medialab innerhalb der APA eine eigene Unit für digitale Innovation. Welchen Innovationsfeldern hat sich das Team seit dem Start gewidmet?

KATHARINA SCHELL: Basierend auf der generellen APA-Strategie liegen die Innovationsfelder auf der Hand. Das sind die großen Themen, die die Medien- und Kommunikationsbranche in Zeiten wie diesen beschäftigen. Zu Beginn haben wir uns prophetisch mit verifizierter und vertrauenswürdiger Information für Medien und User auseinandergesetzt – ich sage bewusst nicht Fake News. Ein weiteres Beispiel ist auch das sehr große Thema Daten und die damit verbundenen Fragen „Wie gehen Medien mit Daten um?“ und „Wie kann die APA Daten finden, aufbereiten und weitergeben?“. Zuletzt haben wir uns mit der Frage beschäftigt, was die neuen Sprachassistenten – Alexa und Ok Google – für die Medienbranche bedeuten. Wir haben aber auch Themen behandelt, die nicht ganz so redaktionsnahe sind und uns zum Beispiel Gedanken über integrierte PR gemacht.

CLEMENS PIG: Innovationen sind für die Medienbranche so etwas wie Lebensversicherungen. Es wird zwar nicht jede Innovation ein Erfolgsprodukt und das setzt eine bestimmte Trial-and-Error-Philosophie voraus. Aber: Innovationsspirit und Services zu entwickeln, die in Zukunft die alten Produkte ergänzen und teilweise ablösen, ist für die Medienbranche essenziell.

Das APA-medialab ist direkt in den Newsroom integriert – welcher Grundgedanke steckt dahinter?

PIG: Die große Frage war: Wo baut man so eine Innovationseinheit wie das APA-medialab hin? Und da denke ich gibt es zwei Zugänge: Entweder man lagert den gesamten Innovationsbereich extern aus oder man gliedert ihn inhouse ein. Wir haben uns für Zweiteres entschieden. Natürlich sind wir weiterhin ganz stark nach Außen hin vernetzt – wir haben ja auch in einen Startup-Cluster in Deutschland investiert und viele Kooperationen mit Universitäten und außer-universitären Forschungseinrichtungen. Aber ich bin fest davon überzeugt, dass die Innovation am Ende des Tages ganz stark von Innen mitgetragen werden muss. Daher war die Entscheidung klar: Wir installieren das neue APA-medialab in den Kernbereich der APA, nämlich in den Newsroom.

Federführend dafür verantwortlich war in den ersten sechs Monaten Harald Mayer, nun leitet Clemens Prerovsky das APA-medialab …

PIG: Harald Mayer hat, durchaus angetrieben aus den Erfolgen des APA-medialab, ein Angebot für die Miteigentümerschaft eines Unternehmens erhalten, das in der internationalen Start-up-Szene aktiv ist. Das ist unterm Strich nichts anderes als ein Kompetenzausweis für die APA, wenn sich für jemanden die Möglichkeit auftut, in neuen Gefilden tätig zu werden und das, was sie im APA-medialab gelernt und mitaufgebaut haben, in ihren eigenen Firmen zur Anwendung zu bringen. Ich denke, das sollte man ganz entspannt sehen. Nun haben wir mit Clemens Prerovsky einen Digital- und Technologieexperten gefunden, der vor einigen Jahren durch die Akquisition der Firma Gentics Software ins Haus gekommen ist.

Wie viele Personen zählen zur Kerngruppe des APA-medialab?

SCHELL: Neben der Leitung besteht das Team aus drei Designern, zwei Entwicklern, einer Researcherin, einer Person, die die Workshops leitet und für Kommunikation sowie Marketing verantwortlich zeichnet und mir als die redaktionelle Schnittstelle.

PIG: Je nach Thema werden punktuell Personen hinzugezogen. Das sind Vertreter aus den internen Abteilungen und GmbHs der APA. Weil wir mit dem APA-medialab eine Art Digitalwerkstatt sein wollen, haben wir für das zweite Halbjahr 2017 einen Digitalhead aus einem führenden Regionalverlag, der Moser Holding, bei uns. Die Idee ist ja, dass wir das APA-medialab zu einem genossenschaftlichen Innovationscluster weiterentwickeln wollen. Wir glauben nämlich fest daran, dass die internationalen Fragestellungen nur mehr in nationalen Schulterschlüssen zu beantworten sind. Und ich hoffe sehr, dass es uns auch gelingt, Kollegen aus Deutschland und der Schweiz ins Boot zu holen.

Ein interdisziplinäres Team entwickelt nun seit acht Monaten Prototypen digitaler Anwendungen für Medien und Kommunikation. Diese werden dann auf medialab.apa als Click-Dummy freigeschaltet, damit sie von Kunden – Redaktionen und Kommunikationsentscheidern – im Echtbetrieb getestet werden können. Wie rege ist das Interesse?

SCHELL: Sehr. Wir zeigen das Ganze ja nicht erst her, wenn wir mit einem Prototyp fertig sind. Das Besondere an unserer Methode ist, dass wir ab dem ersten Tag, wenn wir die Frage auf dem Tisch liegen haben, schon mit potenziellen Kunden sprechen. Wir denken erst dann über eine Lösung nach, wenn wir wissen, wie diese ticken, was diese brauchen und wollen.

Unter den Prototypen finden sich ein Tool zur Verifizierung von Quellen, ein Chatbot für redaktionelle Service-Inhalte, auch für die steigende Nachfrage nach bewegten Bildern wurde ein Prototyp entwickelt, der die Produktion von Videoclips in nur wenigen Minuten ermöglichen soll. Welche Prototypen wurden aufgrund des Feedbacks sofort wieder verworfen?

SCHELL: Das Coole ist, dass es cool ist, wenn ein Prototyp nicht funktioniert. Ein Prototyp wird ja nicht von vornherein gemacht, damit er umgesetzt wird. Das wäre gar nicht der Sinn davon. Ein Prototyp soll zeigen, was möglich wäre. Um unsere Methode zu üben, haben wir uns in unserem allerersten Design-Sprint überlegt, wie denn die APA-Redaktion ihre Kunden mit Servicemeldungen informiert und wie wir diese besser an die Kunden bringen können. Wir verschicken ja jeden Tag Avisos, Termine und Tagesprogramme. Daraus ist ein Prototyp in Form einer App entstanden und wir haben schnell gemerkt: das funktioniert überhaupt nicht. Und das war gut. Jede Chance zu Scheitern ist eine Chance zu lernen. So haben wir statt der App einen Bot programmiert.

PIG: Es ist ganz zentral, diese Trial-and-Error-Philosophie zuzulassen. Aus einer ökonomischen Brille ist der Schaden wesentlich geringer, wenn das Learning frühzeitig einsetzt, als man würde ein bestimmtes Produkt ohne Verprobung in die fertige Entwicklung bringen.

Und aus welchen Prototypen sind bereits konkrete Produktideen entstanden?

SCHELL: In einem der Design-Sprints haben wir uns die Frage gestellt, wie die APA am Wahltag die Redaktionen bestmöglich unterstützen kann. Nämlich über das hinaus, wie wir es ohnehin bereits machen. Die Idee dahinter war, den Kollegen in den Redaktionen ein Komplettpaket an Ergebnissen und Hochrechnungen sowie über das Geschehen am Wahltag zu bieten. Hierfür haben wir uns unter anderem mit Kollegen in den Redaktionen, mit einem Hochrechner und mit dem Leiter der Wahlabteilung im BMI unterhalten. Im Design-Sprint miteingebunden waren auch einige Kollegen aus anderen Abteilungen, etwa ein Kollege aus der Innenpolitik, ein Kollege aus dem Bereich Multimedia, ein Kollege aus dem Bereich Infografiken und Visuals und unsere Wahlexpertin Ulrike Drucker. Der aus dem Design-Sprint entstandene Prototyp wird gerade ausprogrammiert und soll eine Woche vor der Wahl fertiggestellt sein.

PIG: Das ist ein Paradebeispiel dafür, wie ein Design-Sprint methodisch funktioniert und was herauskommen kann, wenn ein Team interdisziplinär arbeitet. Der neuralgische Punkt im Transfer eines Prototypen ist einerseits die Auswahl der Prototypen, welche man überführt und welche nicht, und andererseits aber auch, den Business-Case mitzuliefern. Erst wenn der Prototyp und der Business-Case funktionieren, bringt man es in die Linienorganisation. Am Ende des Tages muss das Produkt dann ausprogrammiert werden, einen Namen bekommen, in die Vertriebs- und Absatzorganisation kommen und ins Marketing gehen. Aus Organisationssicht ist das ein wichtiger Meilenstein, wenn der Prototyp das APA-medialab verlässt.

Und wie heißt dieser Prototyp?

SCHELL: Der Prototyp hatte schon mehrere Arbeitstitel. „APA Election-Hub“ zum Beispiel, der wurde dann aber wieder verworfen. Derzeit ist noch unklar, wie der Prototyp beziehungsweise das fertige Produkt dann heißen wird.

Am Ende sollen natürlich digitale Anwendungen angeboten werden, für die Kunden in weiterer Folge auch bereit sind, zu bezahlen. Gibt es hier schon erste Überlegungen, wie ein solches Preismodell aussehen könnte?

PIG: In der Rohversion soll der Business-Case gemeinsam mit dem Prototyp abgebildet sein. Was wir für das APA-medialab nicht wollen ist, dass wir dort bereits den klassischen Drei-Jahres-Businessplan aus dem Controlling zur Anwendung bringen. Würden wir das tun, hätten viele Produkte, die derzeit in der APA und international erfolgreich sind, nie das Licht der Welt erblickt. In der Digitalökonomie braucht man zunächst einmal einen Freiraum, um Dinge größer zu denken, sonst würde die Kreativleistung eingeschränkt werden. Es wird ohnehin früh genug das klassische Businessplan-Denken zur Anwendung gebracht.

Methodisch arbeitet das Team wie bereits oben angesprochen mit Design-Sprints. Können Sie den Ablauf dieser Methode erklären?

SCHELL: Das ist eine Methode, die aus dem Google-Universum kommt. Die Idee dahinter ist, dass Ideen innerhalb von wenigen Tagen in konkrete Lösungen umgesetzt werden. Wichtig bei einem Design-Sprint ist der Zeitdruck: Man weiß am Montag, dass man bis Freitag Zeit hat um eine Lösung vorzulegen. Der Ablauf sieht so aus: Anfangs weiß man nur, dass es eine offene Frage gibt. Daraufhin sprechen wir mit Experten und Usern über Möglichkeiten, Vorstellungen und Wünsche. Danach überlegen wir uns, wie eine konkrete Lösung aussehen könnte und zeichnen diese auf. Je nach zeichnerischem Talent sind dann die Vorschläge mehr oder weniger gut erkennbar. Üblicherweise weiß man zur Wochenmitte, was prototypisiert werden soll. Dann wird gehämmert, geschraubt und gesägt – es ist tatsächlich eine Mischung aus Labor und Werkstatt. Ziel ist, dass am Freitag eine Lösung vorliegt, die den Look and Feel eines Produkts simuliert. Manche sehen diese Methode skeptisch, da der Zwang zur Idee gegeben ist. Ich halte dies mittlerweile für einen positiven Zwang und bin von dieser Methode sehr angetan, weil es von der Geschwindigkeit her an Lichtgeschwindigkeit grenzt.

Welche Summe hat man für die Gründung dieser Unit in die Hand genommen?

PIG: Durch eine umfassende Verwaltungsreform, die wir vor rund einem Jahr umgesetzt haben, haben wir so viele Ressourcen freigeschaufelt, dass wir im Grunde genommen – außer was die räumliche Ausstattung betrifft – mit den bestehenden Bordmitteln das Auslangen gefunden haben. So gesehen war es für die APA in Summe ergebnisneutral und nicht belastend.

Sie sind seit 1. Juli 2016 Vorsitzender der Geschäftsführung und geschäftsführendes Vorstandsmitglied, Sie seit 1. Oktober 2016 Mitglied der Chefredaktion. Wie fällt Ihre persönliche Bilanz aus?

PIG: Die Bilanz geht für mich etwas weiter zurück, weil ich bereits seit 16 Jahren in der APA-Gruppe bin. Mich beflügelt dieses Innovationsthema insofern sehr, weil ich damals ein Start-up gegründet und dann an die APA verkauft habe. Es ist für mich emotional sehr bewegend, weil ich mich wieder mit Innovations- und Start-up-Themen beschäftigen kann. In Summe ziehe ich – für die APA und vor allem ganz persönlich – eine sehr positive Bilanz. Jetzt ist – bei allen Schwierigkeiten in der Branche – eine wunderbare Zeit, das tun zu dürfen. Es ist anregend, spannend und sehr bereichernd, an dieser Stelle sein zu dürfen.

SCHELL: Ich sehe das ähnlich. Ich muss mich immer wieder daran erinnern, dass ich nun doch schon verdammt lange journalistisch tätig bin und das Tolle ist, dass ich in Diskussion mit Journalisten unterschiedlicher Generationen immer das Gefühl habe – auch aufgrund dessen, wie sich die APA derzeit ausrichtet, mit ihren Fokus auf Innovation und dem Fokus darauf, den Medienwandel als Chance zu begreifen – wieder jung zu sein. Ich will nicht bei Podiumsdiskussionen sitzen und darüber jammern, dass nichts so ist, wie es früher war. Ich möchte lieber daran arbeiten, dass es so, wie es künftig wird, immer noch super ist.

Horizontale LinieFoto: APA
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