„Glaubensbekenntnis für das gedruckte Wort“

Relaunch: Mit der Erneuerung der Printausgabe der Kleinen Zeitung findet die Neupositionierung ihren Abschluss. Dabei besinnt sich der Styria-Titel auf Kerntugenden.

Erschienen in HORIZONT 42/16

Kleine Zeitung Relaunch

Die Kleine Zeitung rüstet sich für die Zukunft. Zuerst wurde Online neu eingekleidet, mit 22. Oktober präsentiert sich auch Print in gänzlich neuem Kleid. Die Schlüsselfrage, die sich stellt: Wie kann eine gedruckte Zeitung im Zeitalter der Digitalisierung als Marke funktionieren? Bei der Kleinen Zeitung hofft man, nun einen gangbaren Weg gefunden zu haben.

Der Relaunch der gedruckten Zeitung kommt nicht ganz überraschend, denn beim Styria-Verlag in Graz ist man schon seit Längerem darum bemüht, die Zeichen der Zeit richtig zu deuten und sich so aufzustellen, dass die Kleine Zeitung relevant bleibt. Seit 2014 wurden sukzessive alle Plattformen der Kleinen Zeitung inhaltlich und optisch erneuert. Das Ziel: Auf allen drei Plattformen – Mobile, Web und Print -ein ausdifferenziertes Inhaltsangebot zu erstellen. „Wir wollen nicht, dass die Inhalte von einer Plattform eins zu eins auf die andere rinnen und wieder zurück, sondern wollen jeder Plattform ein klares inhaltliches Profil geben“, sagt Chefredakteur Hubert Patterer gegenüber HORIZONT.

Am einen Ende soll die Kommunikation in Echtzeit stehen, am anderen Ende die gedruckte Zeitung als Medium der Entschleunigung, Ruhe und Verlässlichkeit. Die gedruckte Zeitung begreift sich als „Anker in den Sturzfluten der digitalen Information“ und „wird ganz bewusst in Abgrenzung zu den schnellen, atemlosen digitalen Bühnen“ positioniert. Eine Zeitung als Erklärmedium, Kompass und tägliches Magazin also. Mit der Erneuerung der gedruckten Zeitung findet der Relaunchprozess vorerst seinen „krönenden Abschluss“, so Patterer.

Neue Elemente, neue Ordnung

1991 und 2003: In diesen Jahren gingen die letzten Relaunchprozesse über die Bühne. Beide Male gestaltete der weltweit tätige Zeitungsdesigner Mario Garcia das Layout. Diesmal war der Zeitungsdesigner Lukas Kircher, der in Klagenfurt geboren ist und mittlerweile in Berlin lebt, an Bord. Kircher gehört zu den renommiertesten deutschsprachigen Zeitungsdesignern, einer breiteren Öffentlichkeit wurde er mit der Neugestaltung der FAZ bekannt. Kircher war nicht nur am Redesign der gedruckten Ausgabe beteiligt, auch die App und die Website tragen seine Handschrift. Im Design liegt der Fokus auf Eleganz, Modernisierung und leserfreundlicher Typografie. Ein leicht abgeändertes Logo erstreckt sich nun als horizontaler Balken über die Titelseite.

Inhaltlich setzt man auf bekannte Tugenden der Zeitung wie Analysen, Erklärstücke und Reportagen. Es geht um Orientierung, um Leitplanken für den Tag und den Dialog mit den Lesern. Dazu gehören neue Themenfelder, tägliche Servicestrecken und eine Neuaufteilung der Schwerpunktbeilagen. Neu sein wird etwa der Einstieg in die Zeitung: Hat man bisher mit dem „Thema des Tages“ begonnen, soll fortan zu Beginn die Sparte „Heute“ einen schnellen Überblick geben, was am jeweiligen Tag passiert und wie der Leser über den Fortgang der Geschehnisse am Laufenden gehalten wird.

Die Meinungsseite wurde um das Format „Lichtblicke“ erweitert. „Wir wollen uns nicht nur darauf beschränken, was in der Gesellschaft und im Land nicht funktioniert, sondern haben mit dem täglichen Element ‚Lichtblicke‘ ein Format entwickelt, in dem wir ganz bewusst dem Beispielgebendem und Ermutigendem Raum geben“, erklärt Patterer. Mit „Besser Leben“ wird es auch ein neues Ressort geben, das sich mit den Phänomenen des Alltags und der Digitalisierung auseinandersetzen wird. Samstags wird die Zeitung durch eine Familienbeilage ergänzt.

International geht der Trend bei Zeitungen in die magazinige Blattmachung. Diesen Weg geht nun auch die Kleine Zeitung. Als Vorbild diente etwa der Guardian – sowohl was die Gestaltung der Titelseite und des Logos als auch die Familienbeilage betrifft. Dass der Neuanstrich doch für einiges an Aufsehen sorgen dürfte – war doch die Zeitung selbst trotz des Um- und Ausbaus der digitalen Plattformen lange Zeit unverändert geblieben – zeigt auch die Tatsache, dass im Zuge des Relaunchprozesses das Servicecenter personell aufgestockt wurde. „Wir sind extrem dialogorientiert und wann immer wir einen Veränderungsschritt setzen, legen wir auch die eine oder andere Kapazität in die Kommunikation hinein. Wir wollen da nichts dem Zufall überlassen“, sagt Geschäftsführer Thomas Spann im Gespräch mit HORIZONT. Aus der Erfahrung wisse man nämlich, dass ein solcher Relaunch anfangs auch auf Irritationen stoßen kann. „Vieles mag für den Leser im ersten Augenblick etwas fremd und ungewohnt sein. Das ist so, als käme man heim und fände ein schönes, aber neu eingerichtetes Zuhause vor. Ein kurzer Bruch mit der Gewohnheit wird da sein“, erklärt Patterer.

Kein Druck von Außen

Was Sicherheit gibt: Die Leser der Kleinen Zeitung sind treu – und die Abonnentenquote ist mit 95 Prozent extrem hoch. Dass die Kleine Zeitung nach wie vor das Schlachtschiff der Styria ist, zeigt auch ein Blick auf die Umsatzzahlen: Dieser kommt zu zehn Prozent aus dem digitalen Geschäft, 90 Prozent lukriert die gedruckte Zeitung. In der Steiermark wird die Zeitung laut aktueller Media-Analyse von 547.000 Lesern, also 51,8 Prozent der Bevölkerung, gelesen. In Kärnten erreicht das Blatt 252.000 Leser, also 52,4 Prozent der Bevölkerung, mit ihren Inhalten. Auf nationaler Ebene lesen 11,6 Prozent die Kleine Zeitung, das sind 853.000 Leser.

Druck von außen zur Veränderung gab es nicht -das würden auch die MA-Ergebnisse untermauern. „Es ist immer ein Abwägen von Chancen und Risiken, aber die Kleine Zeitung ist dafür bekannt, tagtäglich zu überraschen und neue Akzente zu setzen“, sagt Spann. Erfolge wären auch Anstoß dafür, sich selbst immer wieder zu erneuern. „Natürlich wird man sich fragen, warum gerade jetzt, wo die gesamte Branche weltweit düstere Requien auf das Ende des Lebenszyklus der alten Tageszeitung anstimmt. Wir glauben nicht daran und wollen den Gegenbeweis antreten. Ich halte diese Wollust, mit der die Branche die Welt des gedruckten Wortes in die Krise schreibt, für selbstruinösen Nonsens. Wir legen mit dem Relaunch ein Glaubensbekenntnis für Print ab“, schließt Patterer.

Horizontale LinieFoto: Kleine Zeitung
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