Langfristige Kommunikation statt temporäre Kampagnenzyklen

Was Heineken mit Fahrrädern und eine Technoparty mit einem Bauernhof zu tun hat: Stefan Häckel, Speaker beim ContentDay 2017, setzt auf Content Campaigning.

Erschienen in HORIZONT 08/17

„Less of the lame: Wie man kulturell relevantes und kommerziell erfolgreiches Content Campaigning entwickelt“ ist das Thema der Keynote von Stefan Häckel am diesjährigen ContentDay. HORIZONT hat mit dem Geschäftsführer von Vice CEE über den zunehmenden Stellenwert von Content Campaigning, Best-Practice-Cases und der Bedeutung von Milieukommunikation gesprochen.

Unter Content Campaigning versteht man eine Disziplin, die nicht in zeitlich begrenzten Kampagnenzyklen, sondern in langfristiger Kommunikation und wertschöpfendem Dialog denkt. Content Campaigns sollen es den Unternehmen ermöglichen, themenbezogene Aufmerksamkeit entlang der Customer Journey zu erzeugen und Sichtbarkeit fernab klassischer Kommunikation zu erzielen. „Wir finden uns in einer disruptiven Zeit wieder, wo Distributionswege zerbröseln, Budgets kleinteiliger werden und Markenführung anders gedacht werden muss. Und wir sind der Meinung, dass das eine neue Denke braucht, die wir Content Campaigning nennen“, erläutert Häckel.

Durch den Einsatz von Content Campaigning sollen unterschiedliche Ziele erreicht werden, unter anderem kulturelle Relevanz. „Darunter verstehen wir, dass wir für Marken Aussagen treffen wollen, die die Marke weiterbringen und -entwickeln, damit diese ihr Markenversprechen einlösen kann“, so Häckel. Dies geschehe, indem die Marke mit echten Menschen und Geschichten verbunden werde. „Und damit meinen wir nicht diesen leichtfüßigen Gänseblümchen-Content-Marketing-Approach, dass wenn ich einen Rasenmäher verkaufen will, ich Geschichten über einen grünen Rasen schreiben muss. Denn das ist in Wahrheit Native Advertising, hierzulande gern in einem Corporate-Publishing-Umfeld umgesetzt“, so Häckel.

Best-Practice-Cases

Beispielhaft stehen etwa die beiden Kampagnen „Heineken Ridentity“ für Bierbrauer Heineken und „Techno ab Hof“ für den Telekommunikationsanbieter T-Mobile. „Österreich ist ein Bierland. Heineken war immer die gefühlte, entfernte Marke aus Holland, der lokale Nähe gefehlt hat“, beschreibt Häckel das Grundproblem der Marke. Da Fahrradfahren in Wien hohe Beliebtheit genießt, hatte man folgenden Gedanken: Heineken ermöglicht es den Wienern, gemeinsam ein Fahrrad herzustellen. Daraufhin fertigten 23 Wiener Betriebe aus 23 Bezirken Einzelteile an und setzten das Fahrrad zusammen. Ihre Geschichten erzählte Virtue in drei inhouse produzierten Video-Episoden und 23 Porträt-Videos über die Betriebe. Die Aktivierung erfolgte auf allen Medienkanälen.

Von der Stadt aufs Land ging es mit T-Mobile. „Die Mobilfunker stehen im Ruf, dass mobiles Internet am Land Schrott ist. Die Mobilfunker würden entgegnen, dass das gar nicht stimmt. Und wir haben uns überlegt, wie man mit diesem Vorurteil aufräumen kann“, so Häckel. Dass es gute Partys nicht nur in der Stadt, sondern auch am Land gibt, wollte Berni Hofinger aus Renetsham in Oberösterreich beweisen. Sein Plan: Die Party des Jahres organisieren und diese in die ganze Welt streamen. Was Berni brauchte, war ein bekannter Star-DJ und schnelles Internet für den Livestream. Aus dieser realen Geschichte produzierte Vice die Kampagne. Der „Livestream aus dem Nirgendwo“ sollte zeigen, dass dank dem Produkt „My HomeNet“ schnellstes Internet auf dem Land möglich ist. Die Aktivierung erfolgte zur Gänze durch die MediaCom. Die Mediastrategie setzte sowohl auf Social Media Ads und Display Banner, als auch auf Medienkooperationen.

Always-on-Kommunikation

Content Campaigns setzen auf Milieu- statt auf Massenkommunikation. „Jede Marke hat einen Anspruch und das Recht auf Reichweite, wir glauben aber, dass die Milieukommunikation immer wichtiger wird“, sagt Häckel. Zudem gehe es nicht mehr nur darum, in Demographien zu denken – Targeting nach Alter, Geschlecht und Gebieten sei hinfällig. „Wir targeten nach Mindsets und glauben, dass ein 17-Jähriger ein iPhone aus denselben Gründen leiwand findet wie ein 67-Jähriger. On top zu den Massenkampagnen alter Schule müssen für die einzelnen Wertegemeinschaften eigene maßgeschneiderte Milieukampagnen kommuniziert werden.“

Auch auf Unternehmensseite gebe es bereits den „gedanklichen Shift“, dass es Always-on-Kommunikation über mehrere Monate brauche. „Wir erleben einen Generationenwechsel auf Markenseite. Die Entscheider werden jünger und haben eine andere Wahrnehmung von Content. Diese orientieren sich jetzt auch zunehmend an digitaler, kleinteiligerer Content-Kommunikation“, so Häckel. In den nächsten Jahren werde sich, so Häckel, Content Campaigning manifestieren: „Vielleicht brauche ich nicht mehr den 500.000 Euro TV-Spot alleine, sondern die 500.000 Euro muss ich dann in zwölf kleinere Spots investieren. Ich sage nicht, dass TV-Werbung obsolet wird, aber die Rolle des Content Campaignings wird größer, weil es vergleichbare, wenn nicht größere punktuelle, in jedem Fall langfristigere Reichweiten bringt.“.

DER CONTENTDAY 2017

Der ContentDay, die Fachkonferenz von werbeplanung.at, geht am 30. März 2017 in Salzburg unter dem Motto „Wissen zum Mitnehmen“ in die vierte Runde. Die Fachkonferenz liefert alles zum Thema „Content“ und ist eine Informationsplattform für alle, die sich mit Content beschäftigen. Vortragende aus Österreich und Deutschland geben Ein-und Ausblicke, wie man mit den richtigen Inhalten und einer professionellen Content-Strategie die Zielgruppe erreicht. Im Mittelpunkt der Vorträge steht Content in all seinen Facetten: Content-Marketing, Content-Produktion, Content als Textform, Content in Bildern, Content-Verbreitung, Blogsysteme, Blogproduktion, Public Relations, Journalismus und Content-Optimierung. Der Early-Bird-Preis für das ContentDay-Ticket beträgt 325 Euro, das Kombi-Ticket inklusive After-Show-Party gibts um 375 Euro. Alle Infos unter: www.contentday.at.

Horizontale LinieFoto: Ingo Pertramer
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