So erreicht man Digital Natives

Eine neue Studie besagt: 16- bis 30-Jährige konsumieren Nachrichten hauptsächlich über Facebook, Radio und WhatsApp. Print behauptet sich vor allem in speziellen Themenbereichen. Wie sich Verlage für die junge Generation rüsten.

Erschienen in HORIZONT 14/17

Musik, Digitales und Reisen, Technik, Gesundheit und Fitness – Digital Natives haben für Themen, die ihre persönliche Lebenswelt berühren, wesentlich stärkeres Interesse als für gesellschaftliche Themen. Dennoch informieren sich 89 Prozent der Jugendlichen und jungen Erwachsenen täglich über das aktuelle Zeitgeschehen, die Hälfte sogar mehrmals täglich. Die Hauptquellen sind Facebook, Radio und WhatsApp. Feste Zeiten für den Medienkonsum gibt es nicht, 77 Prozent konsumieren Medien zwischendurch. Das sind die Ergebnisse einer vom Verein Zeitung in der Schule ZIS in Auftrag gegebenen Studie über den Medienkonsum der 16- bis 30-Jährigen, die HORIZONT vorliegt.

Für die Studienautorin gibt die Erhebung Anlass zu Optimismus: „Wichtig finde ich das Ergebnis, dass die Digital Natives sehr wohl Nachrichten konsumieren – und zwar gar nicht so wenig“, sagt Kommunikationswissenschafterin und Studienverantwortliche Julia Wippersberg. „Es ist also keine ‚Lost Generation‘, wie man manchmal hören kann. Aber die Nutzung passiert anders. Sie interessieren sich auch für andere Themen als die, die wir traditionell für wichtig halten.“

Bewusstsein schaffen

Weitaus interessanter als politische Themen – für Außenpolitik interessieren sich 22 Prozent sehr, für Innenpolitik knapp 20 Prozent – sind eben Themenbereiche, die die persönlichen Interessen von Digital Natives widerspiegeln. Dazu zählen Musik (40 Prozent), Digitales und Reisen (jeweils knapp 36 Prozent), Technik (35 Prozent), Aus-und Weiterbildung (33 Prozent) sowie Gesundheit und Fitness (32 Prozent). Umso wichtiger sei laut Wippersberg das gesellschaftliche Bewusstsein, dass nicht nur diese Themen, sondern auch Nachrichten von Bedeutung sind. „Es ist wichtig und notwendig, dass man nicht nur über jene Themen informiert ist, die für einen ganz persönlich wichtig sind, sondern dass man auch über die allgemeinen Themen des Weltgeschehens Bescheid wissen sollte, damit man mitreden, sich seine eigene Meinung bilden und sie auch vertreten kann.“

Denn die Gefahr, dass Digital Natives mit Scheuklappen durch den Alltag laufen und sich in einer Filterbubble bewegen, besteht dennoch. Das attestiert auch Axel Dammler, Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts Iconkids &Youth: „Digital Natives konsumieren Nachrichten zwar tiefgehend, aber auch eingeschränkt. Wir sehen, dass sie Medien intensiv nutzen, aber immer individualisierter.“ Jeder habe seine eigenen Interessen, denen er folgt. „Mit vielen anderen wichtigen Themen, wie etwa politische Meinungsbildung in einer Demokratie, kommen sie gar nicht mehr in Kontakt“, mahnt Dammler. Doch ganz so düster ist es laut der Studie noch nicht bestellt: 89 Prozent der über 1.000 Befragten jungen Menschen gaben an, sich täglich über das aktuelle Zeitgeschehen zu informieren, die Hälfte tut dies sogar mehrmals täglich. Die beliebtesten Quellen für Digital Natives sind Facebook (57 Prozent), das Radio (51 Prozent) und WhatsApp (45 Prozent). Aber auch Zeitungen und Magazine spielen im Medienkonsum der Jungen eine Rolle – und nehmen dabei klar definierte Funktionen ein.

29 Prozent nutzen die gedruckte Tageszeitungen sogar täglich, zeigt die Studie. „Erfreulich ist, dass die gedruckte Zeitung mit ihrer Informationsfunktion über aktuelles Zeitgeschehen auch bei jungen Menschen punkten kann. Bei Digital Natives ist die gedruckte Zeitung das wichtigste Medium in den Bereichen Politik, Wirtschaft, Regionales und Chronik“, sagt ZIS-Geschäftsführerin Nadja Vaskovich.

Wichtige Frage in diesem Zusammenhang ist auch, in welchen Situationen des Alltags Medien genutzt werden. Die zentrale Aussage: Über 77 Prozent konsumieren Medien vor allem zwischendurch. Knapp 47 Prozent informieren sich in Wartezeiten über das aktuelle Zeitgeschehen, 35 Prozent nutzen Pausen in Schule, Uni oder Arbeit und ein Drittel tut dies auf dem Weg dorthin. „Digital Natives scheinen eine ‚Generation Comfort‘ zu sein. Sie meiden unangenehme Inhalte und nutzen Nachrichten vor allem zwischendurch“, konkretisiert Wippersberg.

„Wenn man sie allerdings mit Nachrichten konfrontiert, dann konsumieren sie diese auch. Prinzipiell zeigt die Studie: Je griffbereiter Medien sind, desto besser“, so Vaskovich. Ein Beispiel: Liegt eine gedruckte Zeitung griffbereit, greifen 85 Prozent der Jugendlichen und jungen Erwachsenen zu und blättern zumindest darin. „Diese Aussage würde ich auch unterschreiben. Wenn die Zeitung da und sofort nutzbar ist, dann ist die Bereitschaft, sich damit auseinanderzusetzen, durchaus gegeben“, unterstreicht Dammler.

Junge an Themen heranführen

Etwas mehr als die Hälfte liest Zeitungen und Magazine dabei gezielt und sucht Informationen auch ganz bewusst. 45 Prozent ziehen der gezielten Suche allerdings vor, wenn ihnen von Facebook-Nachrichten vorgeschlagen werden oder ihnen jemand Nachrichten erzählt. Die Bereitschaft, Nachrichten aufzunehmen, ist also vorhanden. Allerdings: „Man darf sich nicht darauf verlassen, dass sich das Publikum von morgen bewusst und aktiv auf Nachrichtensuche begibt. Um nachhaltig erfolgreich zu sein, müssen Medienhäuser und Verlage ihre Nachrichten daher über eine Vielzahl an Kanälen verteilen und zielgruppengerecht aufbereiten“, so Vaskovich. Social-Media-Kanäle sind derzeit eine wichtige Maßnahme, um Digital Natives an Nachrichten heranzuführen – welche Strategien Medienhäuser und Verlage im Detail ergreifen, lesen Sie unten.

„Dieser Weg hat auch eine Art ‚Schuhlöffel-Funktion‘: Wenn man über Social Media zu einem Nachrichtenportal kommt, finden die meisten auch andere Beiträge, die sie noch interessieren“, sagt Wippersberg. Ähnlich sieht das Dammler: „Medien müssen junge Menschen an die Hand nehmen und an Themen heranführen. Über klassische Medien wird das immer schwieriger. Das heißt, Medien müssen in Richtung Social Media gehen.“

Mediensozialisation beginnt früh

Ob sich Jugendliche und junge Erwachsene in späteren Jahren für das aktuelle Zeitgeschehen interessieren und Medien nutzen, hängt laut der Studie auch stark von der Mediensozialisation im Elternhaus und in der Schule ab. „Mediensozialisation beginnt bereits in frühen Jahren – je früher wir ansetzen, desto besser. Schulen spielen eine Schlüsselrolle in der Mediensozialisation. 52 Prozent der Befragten können sich an ein Zeitungsprojekt in der Schule erinnern. Dieses Ergebnis zeigt, wie wichtig die Arbeit von ‚Zeitung in der Schule‘ ist und bestärkt uns in der täglichen Arbeit“, so Vaskovich. 92 Prozent der Befragten gaben an, dass gedruckte Tageszeitungen oder Magazine im Haushalt der Eltern vorhanden sind oder waren.

DIE STRATEGIEN DER MEDIENHÄUSER

Maßgeschneiderte junge Produkte

Die Kleine Zeitung hat mit „Young Audience“ eine eigene Abteilung, die sich schwerpunktmäßig auf die Zielgruppe der 6- bis 29-Jährigen fokussiert. Diese Abteilung zeichnet unter anderem für die Kleine Kinderzeitung, die Pausenzeitung, das Projekt „Schüler machen Zeitung“, die Lehrlingsoffensive „Your own Boss“, den ballguide, das Magazin Futter und fttr.at verantwortlich.

Für Acht- bis Zwölfjährige haben die Salzburger Nachrichten mit „SNuppi News“ eine eigene Rubrik in der Zeitung. Auf zwei Seiten werden darin wöchentlich wissenswerte und aktuelle Themen altersgerecht aufbereitet. Zweimal im Jahr erscheinen zudem SNuppi-Ferienmagazine, welche im gesamten Bundesland an Schüler kostenlos verteilt werden.

Bei der Kronen Zeitung rundet die viermal jährlich erscheinende Kids Krone das Kinder- und Jugend-Portfolio ab. Diese richtet sich, wie die Kinderseite der Krone bunt, an Sechs- bis Zehnjährige.

In Wien und Niederösterreich bietet Die Presse eine Kinderzeitung für Kinder zwischen acht und zwölf Jahren an. Darüber hinaus gibt Die Presse für Jugendliche den Berufseinstiegs-Guide heraus. Der Bildungs- und Karriereschwerpunkt im Hauptblatt soll auch die jüngere Zielgruppe ansprechen, beim UniLive-Magazin steht das Campusleben im Fokus.

Die Mediengruppe Österreich setzt mit ihrer Magazinpalette auf jene Themen, für die sich Digital Natives interessieren – etwa Reisen, Gesundheit und Fitness.

Eigene Portale und Veranstaltungsreihen

2015 startete die Kronen Zeitung das junge Stadtportal „city4u“, das speziell auf die Info- und Entertainment-Bedürfnisse jugendlicher User ausgerichtet ist. Mit der Gewinnspiel-Plattform „willi.at“ sollen technikaffine User durch interaktive Einbindung mittels verschiedener „Missionen“ angesprochen und so an die Krone-Markenwelt herangeführt werden.

Die Presse will mit eigenen Veranstaltungen Maßnahmen setzen, um speziell junge Erwachsene anzusprechen. Ein Beispiel: Bei der Veranstaltungsreihe „Wirtschaft Wissenschaft unplugged“ kooperiert Die Presse mit der Wirtschaftsuniversität Wien und der Erste Bank und bietet Studierenden regelmäßig Podiumsdiskussionen mit der Wirtschaftselite des Landes. Ebenso ist Die Presse bei den Marketing Natives, der Nachwuchsplattform des DMVÖ, Partner.

Auf Augenhöhe in sozialen Netzwerken

Intensiv in Social-Media-Aktivitäten investiert Der Standard, der täglich einen Nachrichtenüberblick über WhatsApp, Facebook Messenger und Telegram versendet. Im November 2014 ist man mit WhatsApp gestartet, seit Juni des Vorjahres wird auch der Facebook Messenger und Telegram genutzt. Und dann wäre da noch Snapchat – dieser Kanal wurde ebenfalls im Juni des Vorjahres gestartet. Hier werden Backstage-Eindrücke aus der Redaktion sowie Teaser für wichtige Geschichten geposted.

Auch die Kronen Zeitung setzt auf Social-Media-Kanäle: Neben Facebook ist man ebenso auf Instagram, WhatsApp und Pinterest vertreten. Bis auf Pinterest setzen die Salzburger Nachrichten auf dieselben Kanäle, um gezielt junge Leser anzusprechen. Ebenso setzt die Mediengruppe Österreich auf den Einsatz von Social-Media-Kanälen wie Facebook, Instagram und Snapchat.

Projekte und Kooperationen

Der Standard beliefert über den Verein „Zeitung in der Schule (ZIS)“ regelmäßig Schulen mit Zeitungen, dabei handelt es sich um mehrere 100.000 Zeitungen pro Jahr. Auch regelmäßige Führungen mit Schulklassen finden statt. Zudem ist das Medienhaus auch Medienpartner bei vielen Uni- und FH-Magazinen. Zu Semesterbeginn finden große Studentenaktionen auf vielen Universitäten und Fachhochschulen statt.

Die Salzburger Nachrichten initiieren zahlreiche Projekte und Kooperationen in den Bereichen Kultur, Sport, Wissen, Bildung, Karriere- und Lebensplanung, Digitalisierung und Freizeitgestaltung. Ein Beispiel sind hier die Karriereforen, die junge, engagierte Menschen mit potenziellen Arbeitgebern zusammenbringen sollen. Zudem melden sich etwa 100 Schulklassen im Jahr zu Hausführungen an, um einen Eindruck zu bekommen, wie eine Zeitung entsteht und wie Medien funktionieren – von der Erstellung der Inhalte bis zur Auslieferung dieser.

Die Kronen Zeitung setzt auf spezifische Marketingaktionen: Von der Markenpräsenz bei Konzerten und Events über Ticket-Verlosungen bis zu Preisvorteilen im Rahmen der Krone Bonuscard. Zwei Projektbeispiele: Anfang Mai geht wieder das zehntägige „Krone Summer Opening“ mit den Surf Worldcup Partys über die Bühne. Und auch 2017 ist die Krone bei Summer Splash mit dabei, um vor Ort täglich die Splash Krone zu produzieren.

Horizontale LinieFoto: Eleven studio, miketea88 / AdobeStock
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