Micro-Celebritys als Markenbotschafter

Immer mehr Unternehmen erkennen den Stellenwert von Meinungsmachern im Netz und wagen in Form von Kooperationen den Sprung ins kalte Wasser.

Erschienen in HORIZONT 50/16

Influencer Marketing ist der Trend der Stunde. Besser gesagt: der Trend des Jahres 2016. Und dabei ist diese Marketingmaßnahme, also Meinungsmacher für Werbezwecke von Unternehmen zu nützen, so alt wie die Werbung selbst. Wurden bis zum digitalen Siegeszug vor allem Prominente vor den Werbekarren gespannt, geht es heute darum, Micro-Celebritys als Multiplikatoren für Markenbotschaften zu nützen.

Was etwa in den USA oder in Deutschland schon längst Breitenwirkung besitzt, ist in Österreich professionell erst dieses Jahr so richtig in die Gänge gekommen. Auch hierzulande haben Agenturen, Multi-Channel-Networks und Unternehmen erkannt: Die neuen Meinungsmacher werden wichtiger. Welche Unternehmen haben den Sprung ins kalte Wasser in Form von Kooperationen mit ihnen gewagt und wie erfolgreich sind Influencer Kampagnen?

Werbepotenzial der Influencer

In Deutschland arbeitete Tui mit den Slimani-Geschwistern, Audi mit dem Autoblogger Jens Stratmann zusammen und Coca-Cola baute mit Coke TV einen eigenen Channel auf, der von den Youtubern Dner, Jonas und Izzi betreut wird. Seitdem klar ist, welches Werbepotenzial Influencer für Unternehmen haben, schalten sich auch Agenturen und Multi-Channel-Networks als Vermittler ein, um Marken mit passenden Influencern zu verbinden.

Für Unternehmen sind Influencer der Inbegriff von Nähe und Glaubwürdigkeit. Sie gehören derselben Generation wie die Zielgruppe an, sprechen deren Sprache und präsentieren Produkte in authentischem Rahmen. „Influencer sind die Popstars der heutigen Zeit und haben unglaublichen Einfluss auf das Verhalten der heutigen Jugend“, sagt Caroline Klinger, Projektleitern Studio71 Vienna. Bereits im Herbst des Vorjahres etablierte die Sendergruppe ProSiebenSat.1 PULS 4 das Studio71 Vienna, das sich mit Management, Vermarktung und Betreuung österreichischer Influencer beschäftigt. Das Multi-Channel-Network setzte im Jahr 2016 für Deichmann, Nöm, Savencia und die ÖBB Influencer Kampagnen um. Zusätzlich erreichen Influencer ihre Zielgruppe fast ohne Streuverluste und „Kaufentscheidungen werden zunehmend auf sozialen Netzwerken getroffen“, sagt Kristina Kulakova, Influencer Consultant bei Virtual Identity. Die Digitalagentur hat in den vergangenen zwölf Monaten vier Influencer Kampagnen umgesetzt. Zwei davon waren im Auftrag von Opel, eine für die Brau Union, das jüngste Influencer Projekt hat Virtual Identity im Auftrag der Österreich Werbung konzipiert.

Architektur, Kunst und Design

Wie gelingt es, Österreichs Relevanz als Kulturdestination bei der visuell anspruchsvollen Zielgruppe der Creative Insider in Deutschland, Italien, Schweiz und Großbritannien zu steigern? Diese Frage stellte sich Virtual Identity für ihren Kunden Österreich und beantwortete sie mit einer Influencer Kampagne. „Um die anvisierte Zielgruppe der Creative Insider zu erreichen, haben wir passende Meinungsführer aus der Kreativ- und Designwelt ausgewählt“, erzählt Kristina Kulakova. Zu den sechs ausgewählten Influencern zählten der Brite Allan Hinten, ­Konrad Langer und Paloma Parrot aus Deutschland, der Italiener Michele Grimaz, die Portugiesin Ana Sampaio sowie Kristina Kulakova selbst, die ursprünglich aus Russland stammt. „Auf einem Insta-Trip über Wien, Linz, Graz und Salzburg tourten wir durch kulturrelevante Hotspots Österreichs und teilten unter #Feelaustria unsere Eindrücke und Erlebnisse. Durch unsere Augen konnte die Zielgruppe Österreich neu entdecken“, so Kulakova.

Die Influencer Kampagne, die ein Teil der Kampagne „Immer mittendrin“ war, erwies sich als wirkungsvolle Marketingmaßnahme: Die 46 Postings der sechs ausgewählten Influencer erzielten über 120.000 organische Interaktionen in der Zielgruppe auf Instagram. Zusammengenommen erreichten sie auf der Plattform über eine Million Menschen. Zudem verbuchte das Unternehmensprofil auf Instagram einen Fanzuwachs von 10.000 Usern. Bei der Auswahl der Influencer spielte neben der Reichweite deren Relevanz und Engagement innerhalb der definierten Zielgruppe eine Rolle. „Wir setzten auf Personen, welche selbst Teil der Zielgruppe waren und es somit geschafft haben, ihre Audience mit der von uns gewünschten Botschaft zu erreichen“, erzählt Michael Scheuch, Bereichsleiter Brand Management bei der Österreich Werbung. Als Herausforderung sah man dabei die Integration der Influencer Kampagne in die Gesamtstruktur. Influencer sind die optimale Ergänzung zu klassischen Marketingmaßnahmen, erkannte auch die Österreich Werbung. „Es war uns wichtig, diese nicht als alleinstehende Maßnahme zu betrachten, sondern sie mit unseren Owned-Content-Maßnahmen intelligent zu verknüpfen. Schließlich war die Kampagne nur ein spitzes Zugpferd, um die Kernkompetenz des Landes im Bereich Kunst und Kultur zu vermitteln“, so Scheuch.

Webstars fahren Bus

Neben der Österreich Werbung schickte die ÖBB zwei Influencer auf Reisen. Wenige Wochen nachdem die ÖBB mit Hellö eine eigene Fernbusflotte startete, wagte sich das Unternehmen auf unbefahrene Gleise. Um die Marke bei den jungen Menschen bekannter zu machen, setzte man auf eine Kooperation mit dem Studio71 Vienna. Die Influencer JANAklar und VeniCraft wurden auf Reisen geschickt und fuhren mit Hellö nach Regensburg, Ljubljana und Prag. Dafür bekamen sie jeweils 100 Euro. Damit mussten sie sich ins Nachtleben stürzten, ein Souvenir kaufen und eine landestypische Speise essen. Am Ende stand die Frage, wer für weniger Geld die bessere Städtereise macht. „Uns war es im Zuge der Kampagne wichtig, authentische Partner zu finden, die auf überzeugende, ehrliche und neue Art und Weise Hellö testen und zum Reisen animieren. Daher entwickelte sich die Idee, mit Influencern zusammenzuarbeiten, denn sie zählen zu den neuen Stars und Vorbildern der Young Generation und transportieren 100-prozentige Glaubwürdigkeit“, sagt Daniela Prem, Kampagnenmangement & Mediaplanung bei der ÖBB. In JANAklar und VeniCraft hat man diese gefunden. „Da ich persönlich kein Auto besitze und auch in Zukunft nicht geplant habe, mir eines zuzulegen, bin ich sehr viel mit öffentlichen Verkehrsmitteln unterwegs. Als mich die ÖBB gefragt haben, ob ich mit ihnen durch Europa reisen möchte, konnte ich nicht anders, als zuzustimmen“, erzählt Janaklar.

„Die Eigenständigkeit war gleichzeitig die größte Herausforderung. Im Vergleich zu klassischen Werbemaßnahmen wird der Inhalt durch den Auftraggeber nicht beeinflusst“, so Prem. Unternehmen sollten sich bewusst sein: Influencern kann man keine Werbetexte vorschreiben. „Der Influencer baut die Marke nach seinem besten Wissen und Gewissen ein. Daher ist ja auch das Vertrauen seiner Community so groß“, sagt Klinger. Dabei gibt es eine Überhitzung des Begriffes nicht. Für Robert Levenhagen, CEO des Bewertungsportals InfluencerDB, kommt der Boom noch, weil Influencer Marketing für eine neue Mediennutzung stehe: „Und die werden Leute, die heute 25 sind und kein Fernsehen mehr schauen, auch später nicht mehr ablegen.“

Horizontale LinieFoto: Österreich Werbung
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