Nach der Agentur kommt der Verlag

Der ehemalige Medienmanager Reinhold Gmeinbauer steigt wieder ins Verlagsgeschäft ein. Wie er hochwertige Magazine für Kunden und schwarze Zahlen im ersten Jahr schaffen will.

Erschienen in HORIZONT 26/17

„Editorial, not Advertorial“ war der Leitsatz der im Jahr 2013 von Reinhold Gmeinbauer gemeinsam mit Alexandra Seyer gegründeten Kommunikationsagentur Alba Communications. Daran hat sich bis heute nichts geändert, ganz im Gegenteil: Mit dem Alba Verlag steigt Gmeinbauer nun auch ins Verlagsgeschäft ein und holt dafür die Verkaufspezialistin Angela Kindermann an Bord. Im Gespräch mit HORIZONT erläutern Gmeinbauer, Seyer und Kindermann welche Gründe hinter der Verlagsgründung stecken, warum man sich bei der Entwicklung von Magazinen an Medienpublikationen orientiert und ab wann der Businessplan vorsieht, dass das Unternehmen schwarze Zahlen schreibt.

Dass das Thema Corporate Publishing stärker von den Kunden gewünscht wird, habe sich bereits seit geraumer Zeit herauskristallisiert. Grund für die steigenden Anfragen waren laut Seyer einige Referenzprodukte, die sich „sehr erfolgreich entwickelt“ haben – dazu zählen neben dem S-Magazin für das Restaurant Steirereck auch das Wein & Co Magazin und die Fachzeitung trennt für die Altstoff Recycling Austria (ARA). „Diese Magazine sind keine klassischen Mainstream-Magazine, von denen es ganz viele am Markt gibt“, denn hier sei „wirklich eine hoch professionelle Exklusivität am Werk“ sagt Kindermann. „Aufgrund der vielen Anfragen lag es auf der Hand, dass wir diesem Geschäftsfeld nicht nur eine Unit innerhalb der Alba Communications, sondern ein eigenes Unternehmen widmen“, erklärt Gmeinbauer.

Zwei Neukunden an Bord

Vor einigen Jahren hätten viele Kunden unter Corporate Publishing noch eher die Vermittlung von Werbebotschaften in einem redaktionellen Mantel verstanden. Dies habe sich mittlerweile geändert, immer mehr Kunden hätten erkannt, dass hochwertige, redaktionell gestaltete Magazine einen größeren Nutzen stiften als PR- oder Werbemagazine. Zweiteres zu produzieren gehöre nicht zur Unternehmensphilosophie, erklärt Kindermann, dies würde auch die Abwicklung des Anzeigenverkaufs erschweren, denn „ein Produkt, für das wir Anzeigenkunden gewinnen wollen, muss auch redaktionell sein“. Erste Neukunden konnte man bereits überzeugen, zu ihnen zählen die Kaufhauskette Kastner & Öhler und die Sportveranstaltung Hahnenkamm-Rennen in Kitzbühel.

Bei der Entwicklung von Magazinen orientiert man sich nicht an anderen Unternehmen, die auf Corporate Publishing fokussieren, sondern an erfolgreichen Medienpublikationen. „Der Anspruch zwischen einem Kaufmagazin und jenen Magazinen beziehungsweise Zeitungen, die wir produzieren, ist derselbe. Wir wollen in dem, was wir tun, sogar noch besser sein als ein Kauftitel“, sagt Gmeinbauer. Darum würde das Unternehmen auch Alba Verlag und nicht Alba Corporate Publishing heißen. Eigenständige verlegerische Produkte, also eigene Magazine oder Zeitungen zu gründen, sei innerhalb des Alba Verlag jedenfalls nicht geplant.

Der am Mediengeschäft orientierte Zugang verwundert nicht, kommen doch Gmeinbauer, Seyer und Kindermann aus dem Mediengeschäft. Von 2005 bis 2012 führte Gmeinbauer als Geschäftsführungsvorsitzender die Tageszeitung „Die Presse“. Zuvor war er als Geschäftsführer der „Presse“, der Styria Wochenzeitungsholding sowie der „Grazer Woche“ tätig. 2009 hob er „Die Presse am Sonntag“ aus der Taufe und wurde im selben Jahr zum „Medienmanager des Jahres“ gewählt. Seyer machte nach ihrem Studium der Wirtschaftswissenschaften zuerst in der Redaktion und danach in der Leitung der Unternehmenskommunikation der „Presse“ Station, ehe sie sich der Beratung im Agenturbereich widmete. Und auch Kindermann ist seit vielen Jahren in der Medienbranche tätig, ihre Leidenschaft galt immer dem Anzeigenverkauf. Im Rahmen ihrer Angela Kindermann Projektagentur wickelte sie für Premiummagazine den Anzeigenverkauf ab, nun wird sie ihren Fokus auf ihre Tätigkeit innerhalb des Alba Verlags legen, an dem sie 30 Prozent der Anteile hält und neben Gmeinbauer als Geschäftsführerin fungiert.

Spezialisten statt Generalisten

Um das genannte Vorhaben – hochwertige, redaktionell gestaltete Magazine zu produzieren – zu erreichen, engagiere man ausschließlich Journalisten, die Experten auf ihrem Gebiet sind. Einzig die beiden Chefredakteure Ursula Macher und Achim Schneyder sind fix angestellt. „Die eierlegende Wollmilchsau Journalist, der über jedes Thema schreiben kann gibt es nicht“, sagt Gmeinbauer. Statt auf Generalisten setze man daher auf Spezialisten – nicht nur im Hinblick auf redaktionelle Beiträge, sondern auch in puncto Bildsprache und Layout. Auf Stockfotos wird gänzlich verzichtet, eigene Fotografen seien notwendig, „damit auch hier der redaktionelle Anspruch erfüllt wird“, erklärt Seyer. Aktuell arbeitet man mit rund 20 Journalisten, Fotografen und zwei Artdirektoren zusammen. Je nach Projekt sind es auch mehr, „weil es uns wichtig ist, dass jeder Kunde sein auf ihn zugeschnittenes Magazin bekommt“, so Gmeinbauer. Das Credo lautet: Unverwechselbarkeit statt Austauschbarkeit.

Größter Vorteil dabei sei, dass „wir den Druck, den Kaufmagazine haben, nicht haben“, sagt Gmeinbauer und meint damit in erster Linie den Budget- und Zeitdruck. Die Kosten für ein Magazin setzen sich bekanntermaßen aus drei Bereichen zusammen: der inhaltlichen und grafischen Produktion, dem Druck und dem Vertrieb. Diese würden aufgrund unterschiedlicher Parameter natürlich variieren, belaufen sich im Allgemeinen aber auf „eine hohe fünfstellige oder sechsstellige Zahl“, erläutert Gmeinbauer. Qualität koste nunmal Geld, über Refinanzierungsmöglichkeiten wie etwa dem Anzeigenverkauf greife man dem Kunden allerdings ganz oder auch nur teilweise unter die Arme. „Teilweise“ deswegen, „weil wir nicht darauf fokussiert sind, ausschließlich Magazine zu produzieren, die wir uns sozusagen eh selbst erwirtschaften, damit wir eine Arbeit haben“, spitzt es Gmeinbauer zu. „Am Ende des Tages muss es eine Win-win-Situation für alle sein – für die Kunden, für die Zulieferer und für uns“, sagt Kindermann.

Schwarze Zahlen im ersten Jahr

Die Agentur werde durch den Verlag keine Verluste erleiden, denn dieser müsse als eigenständiges Unternehmen am Markt wachsen. Quersubventionierung zwischen der Alba Communications und dem Alba Verlag gibt es keine, „unabhängig voneinander muss jedes Unternehmen für sich erfolgreich sein“, sagt Gmeinbauer. Und das soll es bereits ab dem ersten Tag sein, „denn unser Businessplan sieht vor, dass das Unternehmen bereits im ersten Jahr schwarze Zahlen schreibt“. Und nicht nur das: So wie sich das Unternehmen derzeit entwickle, „wird das Verlagsgeschäft umsatztechnisch bereits im ersten Jahr fast gleich groß sein wie das Agenturgeschäft“, konkretisiert Gmeinbauer.

Horizontale LinieFoto: Alba Communications
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