„No Bullshit, keine Hidden Agenda“

Worauf kommt es bei guter Onlinewerbung an und welche No-Gos gilt es unbedingt zu vermeiden? Eine Anleitung von Kreation bis Ausspielung.

Erschienen in HORIZONT 16/16

No Bullshit, keine Hidden Agenda

Im Kampf um die Aufmerksamkeit der User gilt heute mehr denn je, mit kreativer Onlinewerbung hervorzustechen. Doch welchen Stellenwert hat Onlinewerbung gegenüber anderen Werbeformen, was muss bei der Kreation von Onlinewerbung unbedingt bedacht werden und wie muss diese aussehen, damit sie – salopp gesagt – nicht nervt? Die Chefs von vier Digitalagenturen sowie jene, die auf Onlineportalen Werbeplätze zur Verfügung stellen, geben Einblick.

Potenzial von Onlinewerbung

In einer Sache sind sich die Agenturchefs unisono einig: Onlinewerbung ist eine Werbeform mit großem Zukunftspotenzial. Aus diesem Grund bedienen alle vier Agenturen die verschiedensten Formen der Onlinewerbung. Dieser Mix sei laut kraftwerk-CEO Heimo Hammer auch notwendig, denn „Kunden möchten einen hohen Return on Investment im Internet erreichen“. Obwohl sich Onlinewerbung mittlerweile als wichtiges Tool im Mediamix etabliert habe, würden einige Unternehmen noch zögerlich agieren, erzählt Pulpmedia-CEO Robert Bogner und sieht den Grund vor allem darin, dass Onlinewerbung oft nicht mediumgerecht aufbereitet wird: „Da werden TV-Spots Eins-zu-eins in Banner geklatscht oder Pre-Rolls geschaltet und dann wundert man sich, dass dieses Vorgehen nicht erfolgreich ist.“ Die vielen Vorteile, die Onlinewerbung biete – etwa Interaktions- und Targeting-Möglichkeiten – würden dabei oft ungenutzt bleiben. Dem schließt sich Hammer an und sagt: „So etwas funktioniert nachweislich nicht. In der Onlinewerbung geht es darum, die User über das Werbemittel zum Klicken zu bewegen.“ Vice-CEO Bernhard Schmidt ist der Ansicht, dass Onlinewerbung in zehn Jahren eine ganz andere Rolle als heute spielen wird: „Kurz gesagt wird es weniger, dafür aber aus Publikumssicht relevantere Werbemittel, geben. Dieser Entwicklung tragen wir Rechnung, indem wir digitale Werbeformen auf inhaltliche Weiterentwicklungen abstimmen.“

Onlinewerbung für das Publikum

Und wie muss Onlinewerbung nun aussehen, damit sie nicht nervt? „Das ist eine altbekannte Frage, die interessanterweise sehr oft gestellt wird. Im Fernsehen, im Radio und im Kino wird diese Frage weniger strapaziert, obwohl Werbung in jedem Medium Platz einnimmt. Aber es stimmt, die Adblocker gibt es nicht grundlos“, sagt Heimo Hammer. Gute Werbung jedenfalls bedeutet, „dass jene Zielgruppen die Werbung zu Gesicht bekommen, die sich für das Produkt wirklich interessieren“. Sie holt die Zielgruppe ab und schafft Vertrauen zur Marke und zum Produkt. Dies würde laut Robert Bogner unter anderem durch Unterhaltung in Social Media, Hilfestellungen auf YouTube und kontextbezogene Display Ads gelingen. „Die Menschen wollen nicht mehr nur beworben werden. Sie wollen informiert und vor allem involviert werden. Werbung nervt ja nur dann, wenn sie unbrauchbar ist“, sagt er. Damit diese auch brauchbar ist, setzt Vice auf inhaltliche Relevanz. Denn mit Onlinewerbung zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein, sei nur die halbe Miete. Bernhard Schmidt dazu: „No Bullshit, keine Hidden Agenda, sondern Inhalte von der Marke für das Publikum und nicht von der Marke für die Marke. Unser Publikum hat einen Bullshit-Detektor und daher wollen und werden wir es keinem Bullshit aussetzen.“

Um den Erfolg von Onlinewerbung zu messen, setzt man bei Blue Monkeys auf Marketing-Automation. Dadurch könne man nämlich nicht nur die Reaktionen auf eine Kampagne nachvollziehen und diese bei Interesse verstärken, sondern bei Desinteresse auch eine andere Strategie einschlagen. Blue-Monkeys-CEO Harald Trautsch dazu: „Ziel ist es immer, mit dem Kunden eine individuelle Kommunikation aufzubauen und im richtigen Moment den richtigen Content zu liefern. Das Paradigma lautet: ‚Besser ein Stück Brot, wenn jemand Hunger hat, als ein Steak, wenn jemand gerade gegessen hat‘.“

Positive User Experience

Abschließend geben Jochen Schneeberger, willhaben-Vermarktungsleiter, Matthias Stöcher, derstandard.at-Anzeigenbereichsleiter und Gerhard Riedler, Geschäftsführer Krone Multimedia, Einblick, welche Mittel und Wege man auf den jeweiligen Plattformen wählt, damit Onlinewerbung für eine positive User Experience sorgt.

Werbung würde laut Schneeberger ohnehin nur dann für eine negative User Experience sorgen, wenn sie den User ablenkt, sie über dem Content liegt oder etwa neben einem Artikel über gesunde Ernährung eine Empfehlung für ein Fertiggericht aufscheint. „Alle diese ‚Störer‘, die eher negativ auf den Absender der Botschaft wirken, wollen wir anders, positiv annehmbar gestalten und gut präsentieren. Das gelingt, wenn wir die Chance auf eine enge Zusammenarbeit mit Werbekunden bekommen“, so Schneeberger. Bei derstandard.at strebe man grundsätzlich eine bestmögliche Ausgewogenheit zwischen der Aufmerksamkeit für den Werbekunden und dem Lesevergnügen für den User an. „So waren wir die ersten, die den Content überlagernde Werbeformate nicht mehr angeboten und im mobilen Bereich diesen ‚Fehler‘ gar nicht wiederholt haben“, erzählt Stöcher. Und krone.at, so Gerhard Riedler, setzt auf eine enge Kooperation mit den Werbekunden, exaktes Targeting sowie kreatives Storytelling und auf die saubere technische und redaktionelle Umsetzung, um negative User Experience zu vermeiden.

Horizontale LinieFoto: Fotolia / tai111
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