Paid Content auf dem Vormarsch

Das Thema Paid Content beschäftigt die Branche. Die Akzeptanz ist hierzulande noch niedrig, aber am Steigen. Internationale Erfolgsbeispiele geben Hoffnung.

Erschienen in HORIZONT 41/16

Paid Content auf dem Vormarsch

Während Nutzer im Web am ehesten Geld für Filme, Musik und Spiele ausgeben, ist es immer noch schwierig, Onlinenachrichten zu verkaufen. Im Bezug auf diese zeigt sich, dass die Bereitschaft dafür zu zahlen hierzulande zwar äußerst gering ist, aber langsam im Steigen begriffen ist. Dem „Digital News Report 2016“ von Reuters zufolge, für den 2.000 Österreicher zu ihrer Onlinemediennutzung befragt wurden, haben nur rund sieben Prozent der Österreicher im vergangenen Jahr für Onlineinhalte bezahlt – immerhin ist der Anteil aber von fünf auf sieben Prozent binnen eines Jahres gestiegen. Im europäischen Vergleich liegt Österreich damit immer noch auf den hinteren Rängen. Die Gründe dafür sind vielfältig und reichen von fehlenden Angeboten bis hin zu fehlendem Bewusstsein für den Wert von Onlineinhalten.

Erste Gehversuche in Österreich

Angebot und Bewusstsein schaffen möchte nun auch die Kleine Zeitung, die seit Ende September ebenfalls auf ein Paid-Content-Modell setzt. Das Modell nennt sich „Kleine Zeitung +“ und macht bestimmte Inhalte und Services nur zahlenden Abonennten zugänglich. „+“-Inhalte sind unter anderem Exklusivmeldungen, regionale Inhalte und Hintergrundinformationen, Interviews, Kommentare und Meinungen von Redakteuren. Die +-Services umfassen die Nutzung der E-Paper-Ausgabe auf bis zu fünf Endgeräten gleichzeitig, die Nutzung der App sowie die Möglichkeit, Nachrichten nach persönlichen Interessen zu strukturieren und zu filtern. Um die User schrittweise an das Paid-Content-Modell heranzuführen, habe man sich für ein mehrstufiges Modell entschieden: „Bis Ende September konnten sich User optional registrieren, danach ist eine einmalige und unverbindliche Registrierung notwendig, um +-Inhalte und +-Services auf der Website weiterhin kostenlos konsumieren zu können. Noch in diesem Jahr werden wir dann den nächsten Schritt setzen und +-Inhalte und +-Services nur mehr Digital- und Kombiabonnenten zur Verfügung stellen“ erklärt Thomas Spann, Geschäftsführer der Kleinen Zeitung.

Vorreiter in puncto Paid-Content-Modelle in Österreich war die Digitalplattform NZZ.at, die im Jänner 2015 gestartet ist. Mittlerweile ist klar, dass die Abozahlen unter Plan liegen – 10.000 Abonnenten, sprich ein Umsatz von 1,68 Millionen Euro, hätten es im ersten Jahr werden sollen. Offizielle Zahlen gibt es zwar keine, in der Branche kursiert allerdings eine niedrige vierstellige Zahl von zahlenden Abonnenten. „Es ist wirtschaftlich schwierig, weil es bezahlte Inhalte in einem gratisverseuchten Markt wie Österreich besonders schwierig haben“, sagte Michael Fleischhacker, der seit Jänner 2015 die Chefredaktion innehatte und diese an Lukas Sustala abgegeben hat, kürzlich gegenüber HORIZONT.

Und auch im Regionalen machen sich Paid-Content-Modelle breit. Im Westen des Landes ist der digitale Verkauf von Zeitungscontent schon längst kein Neuland mehr. „Wir haben das nun zu Ende gehende Jahr genutzt, unsere führende Position im Bereich der Digitalabonnements in Österreich weiter auszubauen“, sagte Gerold Riedmann, Chefredakteur der Vorarlberger Nachrichten bereits zu Ende des Vorjahres gegenüber HORIZONT.

Bezahlkultur in Nachbarländern

In Deutschland herrscht es eine ganz andere Bezahlkultur: Mittlerweile sind bereits mehr als 200 Tages- und Wochenmedien mit Paid-Content-Modellen am Markt.

Im deutschsprachigen Raum ist Axel Springer, wo 67 Prozent der Umsätze aus dem Digitalbereich kommen, einer der Vorreiter in puncto Paid-Content-Modelle. Mit inzwischen rund 398.000 zahlenden Abonennten haben sich die Paid Content-Modelle von Bild und Welt gut entwickelt. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum ist das ein Anstieg von 20,4 beziehungsweise 17,9 Prozent.

Dass es auch anders geht, und zwar richtig erfolgreich, beweist auch De Correspondent aus den Niederlanden. Knapp 19.000 Interessenten zahlten vor zwei Jahren die bei einer Crowdfunding-Kampagne verlangten 60 Euro Jahresbeitrag. Legt man die Leserzahlen auf Österreich um, müsste eine derartige Onlineplattform gemessen an den Einwohnern hierzulande 18.000 zahlende Abonnenten haben. De Correspondent kann man in fast allem mit Krautreporter aus Deutschland – die Onlineplattform sammelte ebenfalls vor zwei Jahren über eine Crowdfunding-Kampagne von rund 15.000 Unterstützern 60 Euro Jahresbeitrag ein – vergleichen: Hintergrundstorys ohne Werbung, kombiniert mit Input durch aktive Leser. Und im Gegensatz zu den Krautreportern funktioniert das mit der Leseraktivierung bei De Correspondent auch. Gründer Rob Wijnberg zufolge beteiligt sich immerhin jeder zehnte Nutzer regelmäßig aktiv. Ein weiterer Unterschied ist, dass die Onlineinhalte bei De Correspondent ausschließlich zahlenden Abonnenten zugänglich sind, bei Krautreporter können diese auch Nicht-Abonnenten einsehen. Exklusiv für zahlende Abonnenten sind lediglich die Kommentaroption sowie diverse Premiuminhalte wie Podcasts.

Vorbild internationale Medien

Auch Großbritannien und die USA setzen Paid-Content-Modelle bereits erfolgreich um. In Großbritannien gilt die Financial Times als Erfolgsmodell, was Paid-Content-Modelle betrifft. Lange Zeit arbeitete die Zeitung mit einem Metered Model, damit erreichte sie 2014 eine kombinierte Print-/Digital-Auflage von 720.000 Exemplaren, zwei Drittel davon Digitalabos. Im Februar 2015 stellte man jedoch auf eine Closed Paywall mit bezahlten Probe-Abos um. Heute wird bereits ein Drittel des Umsatzes der Financial Times durch zahlende Abonnenten gedeckt. Und auch The Economist zeigt vor, wie gut Paid-Content-Modelle funktionieren können. Dieser stellt ausgewählte Printinhalte zwar auch gratis digital zur Verfügung, aber ab einem bestimmten Kontingent werden Leser dazu aufgefordert, zu bezahlen. Besondere Services, wie die Espresso-App, die morgens einen Newsausblick auf den Tag liefert, sind kostenpflichtig. In der zweiten Jahreshälfte 2015 konnte man die Digital-only-Abonnentenzahlen um 31 Prozent im Vergleich zum Vorjahr steigern, jeder Fünfte der insgesamt 1,55 Millionen zahlenden Abonnenten des Wirtschaftsmagazins ist damit Digitalabonnent. Durch das starke Wachstum im Digitalbereich konnte The Economist laut seinem Marketingchef Michael Brunt 100.000 Printabos im Großhandel einsparen und so Kosten reduzieren.

In den USA ist die New York Times der große Vorreiter, wenn es um Paid-Content-Modelle geht. Sie verzeichnet mit ihrem Paid-Content-Modell, das im Frühjahr 2011 gestartet ist, Erfolge. Während zuletzt zwar auch das Traditionsblatt mit rückläufigen Einnahmen aus dem Werbegeschäft (sowohl in Print als auch digital) kämpfte, konnte der Anstieg von plus 25 Prozent bei den Digitalabonnenten im zweiten Quartal 2016 die Rückgänge aus den Verkaufserlösen wettmachen. Insgesamt stiegen die digitalen Abonnements der New York Times vom ersten Quartal 2015 von 1,099 Millionen auf 1,4 Millionen im ersten Quartal 2016.

Horizontale LinieFoto: Fotolia / Rido
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