Schwarzblenden: Fazit nach erstem Jahr

Ein EuGH-Urteil, wonach Schwarzblenden in die Werbezeit einberechnet werden müssen, sorgte vor einem Jahr für Wirbel. Ruhe ist nach wie vor nicht eingekehrt.

Erschienen in HORIZONT 06/17

Ein lautes Murren ging durch die TV-Branche, als der Europäische Gerichtshof (EuGH) am 17. Februar des Vorjahres das Urteil gefällt hat, dass Schwarzblenden zwischen zwei Spots in die Werbezeit einberechnet werden müssen. Am 8. April entsandte die Medienbehörde KommAustria dann eine Grundsatzinformation an alle österreichischen Rundfunkveranstalter, die noch einmal für weiteres Aufsehen sorgte. Laut dieser haben Sender in die Werbezeit ebenfalls einzuberechnen: Sponsorhinweise, Anfangs-und Abschlusswerbetrenner, Reminder und sonstige Elemente. Das habe eine genauere Analyse des EuGH-Urteils ergeben. HORIZONT hat nachgefragt, wie es den TV-Anstalten mit dem Urteil und seiner Auslegung in Österreich geht.

Für die Sender, auch in Österreich, war das ein wichtiges Urteil, dürfen sie doch nur eine bestimmte Menge Werbung pro Stunde und Tag zeigen. Der ORF darf pro Tag maximal 42 Minuten Werbung pro Sender ausstrahlen, bei den Privaten sind es zwölf Minuten pro Stunde. Wenn die Schwarzblenden, die in der Regel zwischen 0,4 und einer Sekunde lang sind und zur Trennung der Spots dienen, miteinberechnet werden müssen, bleibt weniger Platz für Werbespots an sich. Auf nur eine Stunde hochgerechnet sind das zwar lediglich ein paar Sekunden, auf Jahressicht kommen hier aber schnell hohe Beträge zusammen. Die Konsequenz daraus: Ein Teil der Sender ist dazu übergegangen, die Schwarzblenden auf ganz wenige Frames zu kürzen – diese gänzlich zu streichen, wurde zwar angedacht, dann aber nicht umgesetzt. So hat man bei ATV von fünf auf drei Frames zwischen den Spots reduziert. Die Schwarzblenden gänzlich zu streichen war keine Alternative, heißt es von dort, weil die Ausspielqualität der Spots und das Fernseherlebnis für den Zuseher darunter leiden könnten.

ORF hält sich bedeckt

Als bekannt wurde, dass Schwarzblenden in die höchstzulässige Werbezeit einzurechnen sind, kündigte auch der ORF an, diese verkürzen zu wollen. Dazu, ob das auch umgesetzt wurde, wollte man beim ORF keine Auskunft geben. Auf Anfrage hin lässt die Pressestelle ausrichten: „Der ORF trägt der genannten Grundsatzinformation der KommAustria Rechnung und legt das EuGH-Urteil entsprechend aus. Gleichzeitig versuchen wir selbstverständlich die Erlöse aus Werbeeinnahmen als wichtige Säule der Finanzierung unserer Programme und Leistungen für die Österreicherinnen und Österreicher möglichst stabil zu halten.“

Werden die Schwarzblenden zwischen den Spots zur Werbezeit gezählt, verringern sich jedoch auch die Einnahmen des Senders. „Wenn wir das einrechnen müssen, kostet uns das zehn Millionen im Jahr“, sagte ORF-Generaldirektor Alexander Wrabetz bereits im Vorjahr vor dem ORF-Publikumsrat. Ob sich die Kosten nun tatsächlich darauf belaufen, wollte man nicht kommentieren -ebenso wenig die Frage, wer diese fehlende Summe kompensiert und ob die Spot-Preise angehoben wurden.

700 Werbeminuten weniger

Durch die Einrechnung stehen im Beispiel von ATV pro Jahr ungefähr 700 Werbeminuten weniger zur Verfügung. Das entspricht einem Bruttowerbedruck von etwa 380.000 Euro, der dadurch nicht eingenommen werden kann. „Die Einrechnung der Schwarzblenden in die Werbezeit trifft uns doppelt. Einerseits können wir deshalb weniger Spots einbuchen und somit weniger Einnahmen generieren, andererseits bedeutet das Urteil eine Schlechterstellung der rein werbefinanzierten Privatsender gegenüber den gebührenfinanzierten öffentlich-rechtlichen“, sagt ATV-Geschäftsführer Martin Gastinger.

IP-Geschäftsführer Walter Zinggl schlägt in die gleiche Kerbe: „Die Größenordnung von ATV wird bei uns schon auch stimmen“, sagt er und meint damit die Werbeminuten; dass das EuGH-Urteil „Einbußen im lebenden Geschäft“ gebracht hätte, könne er nicht mit Sicherheit sagen. Einer Sache ist er sich allerdings sicher, nämlich dass die Auslastung innerhalb der Kernwerbezeit gestiegen sei. In Stunden, in denen der Nachfragedruck größer ist als das Angebot, müsse man nun auf benachbarte Stunden ausweichen. Die Schwarzblenden selbst hatten bereits in der Vergangenheit drei Frames, diese gänzlich zu streichen sei für Zinggl keine Option: „Das wäre aus Sicht des Konsumenten, aber auch aus Sicht des Werbetreibenden, nicht nur verwirrend, sondern beinahe schon geschäftsschädigend. Aus meiner Sicht ist es für den Konsumenten durchaus sinnvoll, dass er weiß, wo der eine Spot aufhört und der andere anfängt. Im Restaurant bekomme ich auch zuerst die Vorspeise, dann die Hauptspeise und danach die Nachspeise und nicht alles auf einem Teller.“

Kritik an Auslegung in Österreich

Wer sich anfangs nicht von der Causa betroffen sah, war die ProSiebenSat.1 PULS 4-Gruppe. Die Sendergruppe hat schon in der Vergangenheit die Schwarzblenden in die Werbezeit eingerechnet. Auf Anfrage informiert die Sendergruppe nun, dass man von der weiteren Auslegung des EuGH-Urteils durch die Medienbehörde KommAustria ebenso betroffen war und die nötigen Einrechnungen und Kennzeichnungen umgesetzt habe. „Insgesamt hat das Urteil und seine Auslegung in Österreich eine sehr strenge Behandlung von Rundfunksendern und eine weitere Benachteiligung gegenüber Onlinemedien gebracht“, kommentiert die Sendergruppe die Causa. Durch das Urteil sei der Sendergruppe ein „erheblicher interner Mehraufwand“ entstanden, den man nicht näher beziffern wollte.

Festzuhalten ist, dass das EuGH-Urteil alle Sender betrifft, die weitere Auslegung durch die Medienbehörde KommAustria allerdings nur Sender mit österreichischer Lizenz. Worauf alle Sender unisono nach wie vor hoffen, ist, dass es im Rahmen der Überarbeitung der Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste zu einer Anpassung des EuGH-Urteils kommt. „Ich halte das EuGH-Urteil für einen Schwachsinn und gehe davon aus, dass im Zuge der Revision der Richtlinie diese so gestaltet wird, dass diesem Urteil der Boden unter den Füßen weggezogen wird“, sagt Zinggl. Sobald die Richtlinie beschlossen wird, ist diese dann auch in nationales Recht umzusetzen. Nicht alle Paragrafen des 31 Seiten starken Entwurfs sind Muss-Bestimmungen. Allerdings ist anzunehmen, dass die Novelle – wie schon bei ähnlichen Neuerungen in der Vergangenheit – in Österreich auch diesmal wieder weitgehend übernommen werden wird. Es bleibt aber dem Gesetzgeber vorbehalten, den Rahmen auch enger zu schnallen.

DAS EUGH-URTEIL

Am 17. Februar 2016 hat der Europäische Gerichtshof (EuGH) das Urteil gefällt, dass Schwarzblenden zwischen zwei Spots in die Werbezeit einberechnet werden müssen. Konkret ging es dabei um die Auslegung der Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste – der EuGH begründete sein Urteil damit, dass auf die Zielsetzung des Art. 23 der Richtlinie abgestellt werden müsse. Diese besteht darin, die Zuschauer gegen übermäßige Fernsehwerbung zu schützen. Daher erlaube die Richtlinie den Mitgliedsstaaten nicht, „die Mindestsendezeit, die für die Ausstrahlung von Sendungen oder anderen redaktionellen Inhalten bestimmt ist, zugunsten von Werbeelementen auf unter 80 Prozent innerhalb einer vollen Stunde herabzusetzen“. Hintergrund für das Urteil ist, dass zwischen zwei Werbespots häufig eine Schwarzblende geschaltet wird, die bis dato nicht in die zulässige Höchstdauer der TV-Werbung miteinberechnet wurde. Im Streitfall hatte die finnische Regulierungsbehörde den Verstoß eines Senders festgestellt. Dieser hatte innerhalb einer Stunde um sieben Sekunden zu viel Werbung gezeigt – die Schwarzblenden miteinberechnet.

Horizontale LinieFoto: Fotolia / Ronstik / donfiore
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