Wann sind Influencer Schleichwerber?

Sie sind die neue Meinungselite im Netz. Damit Content der Influencer auf sozialen Netzwerken aber nicht als Schleichwerbung deklariert wird, gilt es klar geregelte gesetzliche Bestimmungen einzuhalten.

Erschienen in HORIZONT 44/16

Influencer Marketing

Influencer Marketing hat Konjunktur. Kaum ein Medienkongress kommt heute ohne ein Podium aus, bei dem über dieses Thema gesprochen wird. Der Bedarf an Influencer Marketing generiert sich durch die Probleme, mit denen andere Formen der Onlinewerbung zunehmend zu kämpfen haben: Die Zunahme von Adblockern, die strikten SEO-Richtlinien Googles und die eingeschränkten Reichweiten in sozialen Netzwerken. Doch wo Lösungen, da auch neue Probleme. Die Influencer-Szene diskutiert aktuell verstärkt die geltende Rechtslage. „Die Branche wird ein Problem bekommen, weil man das Thema zu lax angeht“, sagte Matthias Bannert, CEO und Gründer der Influencer-Agentur bOOst.me, am vom deutschen Horizont im Oktober veranstalteten Kongress „Content Marketing 2016“. Doch an welche gesetzlichen Bestimmungen haben sich Influencer eigentlich zu halten?

Klare Rechtslage

Mit dem Aufkommen von sozialen Netzwerken sind völlig neue Kanäle entstanden, auf denen -wie über klassische Medien auch – Werbebotschaften verbreitet werden können. Soweit, so unproblematisch. Während aber für klassische Medien strenge Gesetze hinsichtlich der Kennzeichnungspflicht von Werbung gelten, werden Verstöße durch Influencer auf sozialen Netzwerken diesbezüglich nicht so rigoros geahndet. Das sei „wettbewerbsverzerrend“, sagt der Anwalt und Medienrechtsexperte Gerald Ganzger, denn „klassische Medien unterliegen einer strikten Aufsicht, der Influencer auf sozialen Netzwerken nicht unterliegen“.

Nicht immer kennzeichnen Influencer bezahlte Inhalte auf sozialen Netzwerken. Und das, obwohl gesetzlich genau geregelt ist, was erlaubt ist und was nicht. Rechtlich gesehen sind bezahlte Inhalte, die von Influencern in welcher Form auch immer distribuiert und nicht als solche gekennzeichnet werden, Schleichwerbung und damit verboten. „Viele Influencer agieren in der Arbeit für Marken zu naiv“, so Bannert, „sie kennen teilweise den Unterschied zwischen Redaktion und Werbung nicht.“ Dabei sei die Differenzierung zwischen Redaktion und Werbung ganz einfach, erklärt Ganzger: „Kauft sich eine Bloggerin eine Handtasche und schreibt darüber, ist das keine Werbung, sondern Meinungsäußerungsfreiheit. Lassen Werbetreibende dieser Bloggerin aber eine geldwerte Leistung zukommen, damit sie über eine bestimmte Handtasche schreibt, ist das Werbung.“ Werben Influencer für Produkte, „müssen sie diese mit Werbung, entgeltliche Einschaltung oder Anzeige kennzeichnen“. Diese gesetzliche Bestimmung tritt ausschließlich dann in Kraft, sobald ein Influencer für seine Inhalte eine „geldwerte Leistung“ bekommt – das kann Bargeld, das können aber auch Gutscheine oder Sachspenden sein.

Die Vermittlerrolle

Seitdem klar ist, welches enorme Potenzial Influencer für Werbetreibende haben, schalten sich auch zunehmend Agenturen und Multi-Channel-Networks als Vermittler ein. Neben zahlreichen Agenturen – die Wiener Digitalagentur Virtual Identity ist eine davon – wurden im vergangenen Jahr auch zwei Multi-Channel-Networks gegründet, die diesen Begriff besetzen. Im Frühjahr gründete Werber Rudi Kobza mit der ehemaligen RTL-II-Nachrichtenfrau Sandra Thier die diego5 studios, mit Studio71 Vienna hat die ProSiebenSat.1-PULS 4-Gruppe vergangenen Herbst das größte Multi-Channel-Network gegründet. Dass Agenturen und Multi-Channel-Networks sich dazwischenschalten, ergibt auch aus rechtlichen Gründen Sinn, schließlich haben Influencer meist keine Businesserfahrung und Werbetreibende, die ihre Produkte abseits klassischer Kanäle bewerben wollen, wissen oft auch nicht über gesetzliche Bestimmungen Bescheid.

Bei Studio71 Vienna ist man laut Projektleiterin Caroline Klinger in Bezug auf die Rechtslage sehr restriktiv: „Wir achten darauf, dass alle im Network unter Vertrag stehenden Influencer sich an alle rechtlichen Vorgaben halten. Das ist auch ein weiterer Vorteil für einen Influencer, in ein Network innerhalb einer großen Sendergruppe integriert zu sein, weil er dort rechtliche Betreuung in allen Belangen zur Verfügung gestellt bekommt.“ Damit wolle man sowohl den Influencern als auch den Werbetreibenden Rechtssicherheit geben. „Ja, das machen sie“, antwortet auch Kristina Kulakova, Influencer Consultant bei Virtual Identity Wien, auf die Frage, ob Influencer, mit denen die Digitalagentur kooperiert, ihre Inhalte als Werbung kennzeichnen.

Zunehmende Kommerzialisierung

„Influencer Marketing verbreitet sich im wahrsten Sinne des Wortes so viral, dass es einer Influenza gleichkommt“, schrieb Jochen Kalka, Chefredakteur des deutschen Branchenmagazins W&V, vor wenigen Wochen in seinem Leitartikel. Der Grund dafür: Für Werbetreibende sind Influencer der Inbegriff von Nähe und Glaubwürdigkeit. Sie gehören derselben Generation wie die Zielgruppe an, sprechen deren Sprache und präsentieren Produkte in authentischem Rahmen. Die große Chance von Influencer Marketing sei es, „eine Zielgruppe zu erreichen, die man auf anderen Kanälen nicht erreicht hätte. Influencer sind die Popstars der heutigen Zeit und haben unglaublichen Einfluss auf das Verhalten der heutigen Jugend“, sagt Klinger. Hinzu kommt, dass Influencer ihre Zielgruppe fast ohne Streuverluste erreichen und „Kaufentscheidungen zunehmend auf sozialen Netzwerken getroffen werden“, sagt Kulakova. Eine Studie des Marktforschungsunternehmens Nielsen belegt: 92 Prozent der Menschen vertrauen auf Kaufempfehlungen aus dem direkten Umfeld – auch Influencer seien Teil dieses Umfeldes.

Und das, obwohl Influencer heute gebucht werden können, wie ein 30-Sekünder im TV. Ob diese Kommerzialisierung nicht an der Glaubwürdigkeit kratzt? Schließlich ist Glaubwürdigkeit das Kapital, von dem Influencer letztlich leben. „Die Frage der Glaubwürdigkeit stellt sich täglich für jeden Influencer. Wer unbalanciert berichtet und nur Sponsored Posts macht, wird Follower verlieren. Das ist der Grund, warum sie keine Inhalte in ihrem Stream stellen können, die nicht ihrem Stil und ihrer Sprache entsprechen“, sagt Kulakova. Und auch Klinger sagt: „Ja, Influencer können gebucht werden. Allerdings werden diese nur für Produkte werben, die sie glaubwürdig auf ihrem Kanal vertreten können.“

Der Tenor der Experten am Kongress „Content Marketing 2016“ lautete: Eine Überhitzung des Marktes gebe es noch nicht. Für Robert Levenhagen, CEO des Bewertungsportals InfluencerDB, kommt der ganz große Boom erst noch, weil Influencer Marketing für eine komplett neue Mediennutzung stehe: „Und die werden die Leute, die heute 25 sind und kein Fernsehen mehr gucken, auch später nicht mehr ablegen.“

Horizontale LinieFoto: Fotolia / Kaspars Grinvalds
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