ZIB: Eine alte Marke wächst in neuen Medien

Die ZIB ist auf Facebook eines der am stärksten wachsenden österreichischen Nachrichtenportale. Dafür verantwortlich zeichnet eine Social-Media-Strategie, die in den nächsten Monaten weiter ausgebaut wird.

Erschienen in HORIZONT 13/16

Eine alte Marke wächst in neuen Medien

Wer im Social-Media-Team einer Nachrichtensendung arbeitet, dessen Arbeitstag ist vor allem eines: Unvorhersehbar. Am frühen Morgen des 22. März konnte noch niemand ahnen, dass der Facebook-Newsfeed an diesem Tag von nur einem Thema dominiert werden wird: den Terroranschlägen in Brüssel. Um kurz vor 9 Uhr bringt die Facebook-Seite der „Zeit im Bild“ (ZIB) folgende Meldung: „Verletzte bei Explosionen am Flughafen Brüssel“. Aufgabe des Social-Media-Teams der ZIB ist an diesem Tag einmal mehr, seine User mit einer Mischung aus Breaking News, Background-Informationen, Hinweisen zu Programmänderungen und Links zu ZIB-Sendungen zu versorgen. Schließlich will und muss man seinem öffentlich-rechtlichen Programmauftrag auch in sozialen Medien nachkommen. Während die Inhalte der Meldungen vom Weltgeschehen bestimmt werden, folgt die Art und Weise, wie diese Inhalte für die User aufbreitet werden, einer bestimmten Strategie.

Einer Strategie, die offenbar eine gute ist. Denn seit das Social-Media-Team der ZIB im Mai 2015 damit begonnen hat, sie umzusetzen, haben sich die Fanzahlen auf Facebook fast verdreifacht. Um die Marke ZIB auch weiterhin jung zu halten, werden gerade Neuerungen auf Schiene gebracht. Soviel steht schon jetzt fest: Zum einen soll die Videostrategie weiterentwickelt werden, zum anderen will man verstärkt auf Datenvisualisierung setzen.

Social Media und das ORF-Gesetz

Den Menschen Informationen näherbringen. Das war seit jeher das erklärte Ziel der ZIB – auch in sozialen Netzwerken. Ganz so erfolgreich wie heute war man damit allerdings nicht immer. Als die Facebook-Seite der ZIB im Jahr 2009 noch in den Kinderschuhen steckte, setzte man in erster Linie auf Meldungen, die einen Blick hinter die Kulissen des ORF gewährten, aber keinen echten Nachrichtenwert hatten. Bis man erkannte, dass man als Nachrichtensendung mehr bieten könne und eigens für Social Media zuständiges Personal brauche, zogen Jahre ins Land. Zur richtigen Zeit am richtigen Ort – das war Patrick Swanson dann im September 2013, als er zum ORF kam und in der ZIB-Redaktion anfing, mit Social Media zu experimentieren. Wenige Monate zuvor – im Juli 2013 – hatte der Verfassungsgerichtshof das Facebook-Verbot für den ORF aufgehoben. Ein kurzer Rückblick: Zu diesem Verbot kam es, als der Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) dem ORF im Mai 2011 unter anderem bei seinen Aktivitäten in sozialen Netzwerken die Verletzung des ORF-Gesetzes vorwarf. Konkret handelte der Vorwurf davon, dass manche vom ORF betriebene Facebook-Seiten nicht dem öffentlich-rechtlichen Auftrag erfüllen würden und die Bereitstellung von Angeboten wie Gewinnspielen auf ebendiesen Seiten einen Gesetzesverstoß darstellen würden. Obwohl die Facebook-Seite der ZIB nicht gegen das ORF-Gesetz verstoßen hatte, war auch sie vom Facebook-Verbot betroffen. Der Aufhebung des Facebook-Verbotes im Juli 2013 ging ein jahrelanger Rechtsstreit voran. Heute ist Swanson Leiter des Social-Media-Teams der ZIB und erzählt: „Die Social-Media-Strategie war damals eine völlig andere, als sie es heute ist.“

Die neue Social-Media-Strategie, von der Swanson spricht, entstand im Rahmen eines schrittweisen Prozesses und wurde im Mai 2015 gestartet. Kernelement: den Usern Mehrwert in Form von Nachrichten samt Bild- und Videoelementen zu bieten. Die Strategie ging auf, wie an den Fanzahlen zu sehen ist: Hatte die Facebook-Seite der ZIB im Mai 2015 69.700 Fans, stiegen diese in den darauffolgenden Monaten sprunghaft an – im März 2016 waren es bereits 178.200 Fans. Laut Swanson seien Reichweiten und Wachstum zu 100 Prozent organisch erreicht worden und man habe „kein einziges Mal ein Facebook-Ad geschaltet oder sonst irgendwie Geld in Sponsored Posts investiert“.

800.000 Unique User

Für Social Media ausgewählt, werden Inhalte aus den ZIB- und manchmal auch aus anderen ORF-Sendungen, die für Social Media aufbereitet werden können und für die User interessant sind. Die Zielgruppe, die in sozialen Netzwerken erreicht wird, ist eine völlig andere, als die des linearen Fernsehens – auf Facebook können also Menschen erreicht werden, die über das Fernsehen nur mehr sehr schwer zu erreichen sind. Mit besonders erfolgreichen Meldungen kann die Facebook-Seite der ZIB eigenen Angaben zufolge zwischen drei und vier Millionen Menschen erreichen; andere Meldungen pendeln sich bei einer Reichweite von rund 100.000 Menschen ein. Die durchschnittliche Reichweite sind 800.000 Unique User, also fast fünfmal so viele Menschen als die Facebook-Seite der ZIB Fans hat.

Das gelingt, obwohl die Restriktionen des geltenden ORF-Gesetzes nach eigenen Angaben Einschränkungen in der Praxis mit sich bringen. Laut §4 des ORF-Gesetzes sind dem ORF jegliche Aktivitäten auf sozialen Netzwerken untersagt, es sei denn, sie finden im Zusammenhang mit der eigenen tagesaktuellen Berichterstattung statt. „Für uns als ZIB bedeutet das, dass wir keine Themen aufgreifen dürfen, die wir nicht irgendwo in einer Sendung vertreten haben“, so Swanson. Weil aber Debatten immer öfter zuerst online stattfinden und erst dann im Fernsehen aufgegriffen werden, könne man nicht spontan in diese Debatten einsteigen. Aktuelle Entwicklungen deuten daraufhin, dass es auch in Zukunft so sein wird, dass Themen im Netz wachsen und erst nach einiger Zeit relevant genug für das lineare Fernsehen sein werden. „Jetzt ist unser Workflow aber der Umgekehrte, nämlich weil Inhalte zuerst im Fernsehen ausgespielt werden müssen und wir diese Inhalte erst dann online verwenden dürfen. Manchmal können wir also erst ein paar Stunden oder sogar erst Tage später in die Debatte einsteigen“, so Swanson.

Videos und Datenvisualisierung

Pläne, die Facebook-Seite der ZIB weiter auszubauen, werden gerade auf Schiene gebracht. So wird es etwa in puncto Videostrategie und Datenvisualisierung Neuerungen geben. Swanson dazu: „Im Videobereich wollen wir einiges machen, vor allem was die Gestaltung und Untertitelung der Videos angeht. Wir haben aber auch ein paar interessante Ideen zur Datenvisualisierung, nämlich wie man zum Beispiel Statistiken auch für Facebook schön darstellen könnte.“

Andere österreichische Medien haben neben Facebook auch Kanäle auf Twitter, Instagram und Snapchat. Ob man bei der ZIB plant, auf weiteren Kanälen aktiv zu werden? Obwohl ORF-Accounts auf Twitter existieren, plane man dies bei der ZIB nicht. In erster Linie deswegen, weil dort viele ZIB-Journalisten – allen voran ZIB-Anchorman Armin Wolf – mit ihren Privataccounts vertreten sind. Besonders Instagram und Snapchat seien aber interessant, weil sie wie die ZIB selbst visuelle Medien sind. Hauptaugenmerk werde man aber auch in naher Zukunft auf Facebook legen.

Neue Kanäle zu erschließen, sei darüber hinaus auch immer eine Ressourcenfrage. Derzeit wird der Social-Media-Bereich der ZIB neben Swanson von einem weiteren fixen ZIB-Redakteur betreut. Pläne, dass das Social-Media-Team der ZIB wachsen wird, stehen laut Fritz Dittlbacher, Chefredakteur des ORF-Fernsehens, ebenfalls im Raum: “Ich bin mir ganz sicher, dass wir in diese Richtung gehen müssen. Wenn wir die Marke ZIB jung halten wollen – und das will ich unbedingt – dann müssen wir auf Social Media präsent sein. Und dann brauchen wir gute Leute, die uns dort laufend weiter entwickeln und immer moderner machen.“ Mittlerweile denke man nämlich nicht mehr nur in Fernsehquoten oder Radioreichweiten, sondern auch in Touchpoints, also in Berührungspunkten, an denen die Menschen im Laufe ihres Tages Kontakt mit dem ORF haben. „Das kann das Fernsehen, das Radio, der Teletext, aber natürlich auch Social Media sein. Denn auch das ist ein Auftrag des öffentlich-rechtlichen Rundfunks: Dass wir auch dort was Ordentliches anbieten“, so Dittlbacher.

Horizontale LinieFoto: ORF / Thomas Ramstorfer
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